O mercado publicitário enfrenta um paradoxo em 2026: mantém sua trajetória de expansão, mas está inserido em um ambiente de transformação acelerada. Apesar do crescimento global e dos recordes registrados no Brasil, as agências lidam com uma pressão crescente relacionada a preços, tecnologia e novos modelos de remuneração. De acordo com a World Advertising Research Center (WARC), referência mundial em pesquisa, dados e inteligência de mercado para publicidade, marketing e mídia, o investimento global em publicidade deve chegar a US$ 1,3 trilhão neste ano, representando um aumento de 9,1% em relação a 2025. No Brasil, o Cenp-Meios indica que o volume de compra de mídia por meio de agências atingiu R$ 28,9 bilhões em 2025, o maior patamar desde o início da série histórica em 2017.
Esses resultados consolidam a importância do setor, ao mesmo tempo em que evidenciam uma mudança estrutural, com crescente pressão por eficiência, adoção de tecnologia e revisão dos modelos de remuneração.
O contexto que cerca esse avanço é marcado por instabilidade e complexidade. Em um mesmo horizonte convivem eventos de grande impacto, como eleições e Copa do Mundo, além de tensões geopolíticas persistentes, aumento da incerteza regulatória e o avanço acelerado da inteligência artificial. Nesse cenário, as agências operam em um delicado equilíbrio entre controle de custos, necessidade de inovação e preservação de seu principal ativo histórico: a criatividade.
Os dados da WARC também revelam uma mudança estrutural na alocação dos investimentos. Atualmente, cerca de 80% da verba publicitária global já está concentrada em plataformas digitais, com destaque para retail media, links patrocinados e redes sociais. Mais do que uma migração de canais, o movimento sinaliza uma revisão do próprio modelo de planejamento, com a perda de espaço de abordagens tradicionais, baseadas em estruturas rígidas, em favor de sistemas mais dinâmicos e orientados por dados.
Nesse contexto, ganha relevância o conceito de systems planning, que propõe a construção de sistemas adaptativos de influência ao longo de toda a jornada do consumidor. A lógica rompe com a ideia de pontos de contato fixos e passa a considerar variáveis como contexto, comportamento e intenção. A adoção desse modelo ainda é incipiente, mas já aponta para a necessidade de novos frameworks, ferramentas e, sobretudo, uma mudança de mentalidade dentro das agências.
A transformação também impacta diretamente o perfil profissional demandado pelo mercado. A integração entre dados, comércio e criatividade passa a ser vista como competência central para operar plataformas de marketing baseadas em inteligência artificial e sustentar resultados consistentes. Ao mesmo tempo, o avanço da busca impulsionada por IA começa a alterar a forma como marcas são descobertas, comparadas e escolhidas, concentrando etapas antes fragmentadas - como pesquisa, avaliação e decisão - em fluxos únicos e mais complexos.
Esse novo comportamento reforça o papel estratégico do conteúdo e dos canais próprios das marcas, que passam a influenciar não apenas a construção de reputação, mas também a performance em ambientes mediados por algoritmos. A visibilidade, nesse cenário, deixa de depender exclusivamente de mídia paga e passa a exigir uma arquitetura mais integrada de presença digital.
No Brasil, os números confirmam um mercado em expansão, ainda que em transição. Segundo o Cenp-Meios, o crescimento de 2025 representa alta de 10% em relação ao ano anterior, que já havia registrado avanço de 12,7% sobre 2023. A distribuição dos investimentos mostra o digital na liderança, com 41,5% do total, seguido de perto pela televisão - aberta e por assinatura - com 41,3%. A mídia exterior responde por 12,1%, enquanto cinema, jornais, rádio e revistas somam, juntos, 5,8%.
As projeções também indicam continuidade desse movimento. Estimativas da Dentsu apontam que os investimentos em mídia no país devem crescer de US$ 15,98 bilhões em 2024 para US$ 22,18 bilhões até 2028, reforçando o potencial de expansão do mercado brasileiro nos próximos anos. Apesar do cenário positivo em termos de volume, os desafios estruturais das agências permanecem - e, em alguns casos, se intensificam. A pressão sobre remuneração e margens, a necessidade de manter relevância estratégica em um ambiente mais fragmentado e competitivo, e o impacto operacional da inteligência artificial redesenham o modelo de negócio do setor.
O momento exige uma revisão profunda do papel das agências. Por outro lado, o cenário abre espaço para reposicionamento. A combinação entre inteligência estratégica, excelência criativa e capacidade operacional orientada por tecnologia tende a definir as agências mais competitivas. Mais do que desenvolver campanhas, passa a ser necessário estruturar sistemas capazes de gerar consistência e resultado ao longo do tempo.
A relação com os anunciantes também reflete essa transformação. Mais orientados à performance, governança e retorno sobre investimento, os clientes demandam maior integração e disciplina analítica por parte das agências. Quando bem calibrada, essa dinâmica pode elevar o nível da parceria. Quando desequilibrada, pode resultar em compressão de escopo, prazos e remuneração.
Em um mercado que segue crescendo, mas sob novas regras, a publicidade reafirma sua relevância econômica e estratégica. Ao mesmo tempo, impõe às agências o desafio de evoluir em ritmo compatível com a complexidade do ambiente em que operam, onde criatividade continua essencial, mas já não é suficiente sem estrutura, tecnologia e capacidade de execução.
Briefing
COPA EM BAIXA?
A pesquisa Datafolha mostra que 54% dos brasileiros não têm interesse em assistir à Copa do Mundo, um índice maior que o registrado antes do torneio no Catar. O desinteresse é maior entre mulheres (62%) e o desempenho recente da seleção contribuiu para esse cenário. Apenas 22% demonstraram grande interesse pela competição.
DESINTERESE EM ALTA
O maior engajamento já registrado foi na Copa de 1994, quando o Brasil conquistou o tetracampeonato e 56% da população mostravam alto interesse. Hoje, o percentual de desinteressados (20%)
é o mais elevado desde o início da pesquisa, indicando uma queda significativa no entusiasmo pela seleção.
REVOLTA DAS CAMISAS
O desinteresse pode ser relacionado a outra pesquisa: do lançamento das novas camisas da Seleção Brasileira. O evento gerou intensa repercussão digital, com 72,4% das menções apresentando teor negativo. As principais queixas envolveram falta de representatividade, politização e o alto preço dos produtos.
“BRASA” NÃO COLA
A camisa amarela foi o epicentro das discussões, concentrando 76,6% das menções, enquanto a azul foi alvo de teorias conspiratórias e críticas sobre ocultismo. O slogan "Vai Brasa" recebeu forte rejeição (71%), sendo considerado desconectado da realidade brasileira.
MÃE CORUJA
Com a proximidade do Dia das Mães, a Doriana Cremosa aproveita para lançar sua nova personagem. A agência Galeria criou a comunicação, valorizando o carinho e o papel das mães na marca. A campanha mostra mães corujas em tamanho real, simbolizando cuidado. A publicidade tem versões de 15 segundos na TV. A ação também será veiculada em mídias digitais, pontos de venda e OOH.
AMIHLA
Maior evento da hotelaria de lazer em Minas Gerais, o Congresso AMIHLA chega à 5ª edição, reunindo nomes importantes do setor. O encontro gratuito acontece dias 27 e 28 de maio, das 10h às 18h, no CenterMinas Expo, com expectativa de atrair cerca de 2 mil profissionais. A programação inclui palestras sobre reforma tributária, inovação e diálogo entre setor público e privado.
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EXPANSÃO
A feira de negócios do Congresso contará com dezenas de expositores, apresentando soluções para pequenos, médios e grandes hoteleiros. Minas Gerais destaca-se como protagonista da expansão hoteleira, impulsionando o turismo e criando oportunidades para o setor. O evento fortalece o networking e fomenta parcerias estratégicas, consolidando a hotelaria mineira como referência nacional.