A camisa verde e amarela representa muito mais do que um uniforme esportivo: trata-se de um dos maiores ícones culturais e comerciais do futebol mundial. Entretanto, a surpreendente proposta de mudança na cor do uniforme para vermelho, programada para a Copa de 2026, acendeu intenso debate sobre identidade visual, tradição, polarização política e trouxe à cena a importância da boa gestão de marca. A situação se torna um exemplo de como o branding é importante no gerenciamento da comunicação das marcas, ajudando a evitar crises e a garantir engajamento contínuo com seus públicos.
A polêmica tomou proporções tão grandes que um deputado federal apresentou um projeto de lei para impedir que a Seleção utilize cores fora da bandeira nacional. A discussão se tornou o tema central em todo o país, atingindo níveis sociais diversos, deixando em segundo plano questões não menos importantes como a falta de um treinador e o desempenho abaixo do desejado de uma seleção que já encantou o mundo com seu futebol mágico.
No campo da publicidade, "brand" (marca) não se limita à identidade visual ou verbal de um produto ou empresa; refere-se, essencialmente, à sua personalidade, que se fundamenta em valores e experiências. O "branding" (gestão da marca) tem como objetivo fortalecer essa imagem na mente do consumidor, que o difere entre outras marcas e gere lealdade e valor. A camisa da Seleção Brasileira exemplifica perfeitamente a relevância de uma marca e os riscos que uma mudança mal planejada pode trazer. O valor de uma marca vai além do aspecto financeiro. No caso da "amarelinha", seu impacto transcende os gramados, move multidões e refle a identidade de um país, como seu maior símbolo de reconhecimento mundial. Mas qual é o real impacto comercial do branding? Como a publicidade contribui para sua força? E quais lições podem ser aprendidas com falhas ao tentar mudar uma identidade sem ouvir os consumidores?
A camisa oficial da Seleção Brasileira é um dos produtos esportivos mais vendidos no mundo, com preços que variam conforme o modelo e edição. A Confederação Brasileira de Futebol (CBF) divulgou recentemente seu faturamento recorde de R$ 1,5 bilhão em 2024, impulsionado principalmente por contratos de patrocínio, direitos de transmissão e a comercialização de produtos oficiais. A renovação de patrocínio com a Nike por mais 12 anos, por exemplo, pode gerar ganhos que ultrapassem a marca dos bilhões de reais anuais. O repasse da empresa deverá passar de US$35 milhões para US$105 milhões por ano, além de royalties que podem elevar os ganhos da Confederação para a casa de R$ 7,3 bilhões anuais.
No aspecto social, a consagrada a camisa representa o orgulho nacional e a identidade brasileira. Isso demonstra como a identidade visual da Seleção está profundamente ligada à cultura e ao sentimento dos torcedores, o que parece não ter sido avaliado na sugestão de troca de cor.
O assunto se tornou prato cheio para a política. Políticos conservadores associaram a cor ao Partido dos Trabalhadores (PT) e exploram o assunto para tensionar a polarização no país. Ou seja, estão aproveitando a oportunidade explorar o tema. A CBF, por sua vez, afirma que a possível mudança não tem relação política, mas sim estratégica comercial, visando atrair um público jovem e inovar no design. Em nota, a entidade assegura "ter compromisso" com seu estatuto e que ainda não definiu os detalhes de sua nova linha de uniformes. Especula-se, no entanto, que a camisa vermelha deverá ser lançada em março de 2026.
Do ponto de vista da propaganda e publicidade, o tema deveria ser avaliado com foco na conexão emocional do público. A comunicação da CBF deveria reforçar primeiro os valores centrais da marca, como tradição e identidade nacional, enquanto buscaria inovação sem alienar os consumidores. Campanhas bem-sucedidas equilibram esses elementos. Como a camisa da Seleção Brasileira transcende o esporte, sendo um símbolo de identidade nacional, sua publicidade deve sempre reforçar sua conexão emocional com a camisa e outros símbolos, utilizando narrativas de superação, patriotismo e história.
Para se realizar um rebranding, que é o processo de reformulação da identidade de uma marca com o intuito de alterar a percepção que o público tem dela, é preciso envolver uma série de mudanças que abrangem desde o nome da marca, logotipo, design de embalagens, slogan, missão, visão e valores, até a forma como a marca se comunica com seus consumidores. Além disso, a estratégia pode ser parcial, focando em apenas alguns aspectos da marca, ou total, envolvendo uma reformulação completa. Portanto, não se pode correr o risco da imposição.
Veja o exemplo do Twitter, em 2023, quando decidiu mudar seu nome para "X", após a venda da rede social para o Elon Musk. A mudança foi abrupta e pegou os usuários de surpresa. A nova identidade não foi bem recebida, gerando confusão e insatisfação entre os usuários, que ainda associam a plataforma ao seu antigo nome. A alteração drástica resultou em uma perda de identidade, fazendo com que muitos questionassem a necessidade da mudança. Além disso, gerou queda mensal de usuários de 15% e uma queda de 54% na receita de anúncios.
Por isso, manter clareza na comunicação das mudanças, consistência na mensagem são fundamentais para evitar confusões, ajudar a construir confiança e reduzir resistência às mudanças. É fundamental desenvolver um planejamento que aborde todos os aspectos do rebranding, desde o design até a comunicação até o lançamento. Enfim, um plano com etapas graduais que possam alienar os clientes leais.
Agora, se a CBF lançou um "balão de ensaio" e está usando a polêmica para encobrir seus problemas, fez um bom trabalho. Porém, se realmente deseja mudança, parece mais uma de suas ações incompetentes, reforçando apenas sua excessiva preocupação comercial.
Briefing
COPASA CONECTATA
A nova campanha da Copasa visa promover reflexão, compreensão e empatia ao conectar dados a cenas do cotidiano dos cidadãos mineiros. Desenvolvida pela agência FAZCOM!, a proposta envolve traduzir
R$ 2 bilhões em comparações visuais lúdicas utilizando objetos ou ações cotidianas,
como a quantidade de bolas de futebol que preenchem estádios ou o número de casquinhas de sorvete necessário para alcançar a Lua. O intuito é transformar valores abstratos em algo mais palpável para os consumidores.
VIDA REAL
Além disso, destacou-se o planejamento estratégico que segmentou a comunicação para diferentes regiões de Minas Gerais. Essa abordagem demonstra uma genuína preocupação em se conectar com os mineiros de forma personalizada, reforçando o impacto dos investimentos na vida real e gerando engajamento e proximidade com a marca.
INVESTIMENTO HISTÓRICO
A campanha é apresentada com a assinatura "Transformando água em bilhões de momentos felizes", prevendo um investimento anual de R$ 2 bilhões em 2024, o maior de sua história, e um pacote de investimentos totalizando R$ 17 bilhões até 2029.
DIA DAS MÃES
As vendas para o Dia das Mães devem injetar R$ 2,2 bilhões na economia de Belo Horizonte ao longo do mês de maio. De acordo com levantamento feito pela Câmara de Dirigentes Lojistas de Belo Horizonte (CDL/BH), esse montante é 1,79% acima do registrado no mesmo período de 2024, quando foram movimentados R$ 2,16 bilhões.
OTIMISMO
O setor está confiante: 62% dos lojistas preveem vendas superiores às do último ano, e 46,5% reforçaram os estoques. O O Dia das Mães movimenta segmentos diversos e impulsiona as lojas físicas, tornando-se estratégico para o varejo, pois além de movimentar diversos segmentos também impulsiona o fluxo nas lojas físicas.
INVESTIMENTO
Mediabrands, BETC Havas e Galeria foram, nessa ordem, as agências que mais investiram em compra de mídia no Brasil em 2024, de acordo com dados do Cenp-Meios, que divulgou as 339 agências que compõem o painel do Cenp-Meios com investimento total de R$ 26,3 bilhões em compra de mídia no ano passado, crescimento de 12,17% na comparação com 2023.