Muitas pessoas têm me perguntado sobre como funciona essa tática de as empresas conseguirem colocar os seus nomes em estádios, casas de show, arenas e shows de grande repercussão. Essa resposta exige uma explicação mais didática, com exemplos reais, para facilitar o entendimento.
O processo mais simples e tradicional começa com a publicidade e propaganda tradicional nas mídias off-line e online. Eram e ainda são efetuados em anúncios em jornais, rádios, televisões, outdoors e outros. Nessa categoria, as empresas sempre buscaram gerar lembrança da marca.
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Anúncios em estádios e outros eventos esportivos começaram a receber a preferência das empresas, pois captavam um público específico, provavelmente com formas de consumo semelhantes, e ainda exigiam um investimento que era viável para médias e grandes empresas. Inicialmente eram faixas vistosas, e depois foi evoluindo para sistemas de divulgação digital, com movimentos que chamavam ainda mais a atenção do público em estádios e shows. Inicialmente eram somente grandes empresas; depois, esse estilo foi ficando viável e de bom retorno para empresas de porte médio.
Em momento não distante veio o que nós, em marketing, chamamos de patrocínio tradicional, ou Sponsorship. Nesse sistema, as organizações colocavam o seu logotipo em camisas, nas quadras, em eventos ou nas peças visíveis dos atletas. A ideia era associar a imagem da marca a valores do esporte ou de algum evento de maior repercussão. As empresas tinham determinado controle sobre como era tratada a sua marca. Um exemplo marcante foi a camisa do Real Madrid portando a marca da empresa Emirates. Esse tipo de tática se tornou extremamente comum em todo o mundo.
As empresas perceberam que podiam conseguir muito mais do que o Sponsorship. Elas poderiam explorar a ativação e experiência da marca. Depois do logotipo nas camisas, kimonos e roupas de combate, elas poderiam explorar os chamados camarotes corporativos, desenvolver ações promocionais dentro do estádio, oferecer experiências VIP, criar eventos exclusivos para seus clientes e ainda criar conteúdo digital conectado aos eventos. Muito me agrada essa ação de marketing porque a marca deixa de apenas aparecer para o seu público-alvo e passa a interagir com ele.
Cito muito o caso da AMBEV, que mais do que apenas patrocinar, passou a criar ativações dentro dele. Já são bem conhecidas as ações da Red Bull, que, num ato inovador, criou o próprio evento, como o Red Bull Air Race, transformando entretenimento em mídia própria. A partir dessas experiências, várias empresas pararam de comprar espaço na mídia e criaram o seu próprio ambiente.
Baseadas nas experiências anteriores, empresas partiram para um novo modelo de promoção que prepara o terreno psicológico e estratégico para o que nós chamamos de Naming Rights.
No naming rights, uma empresa paga para que seu nome passe a ser o nome oficial de um espaço — como estádio, arena ou teatro — por um período determinado. A marca deixa de apenas anunciar ali e passa a integrar a identidade do local.
Eu aprecio muito este formato. Mas, o que parece uma super novidade, na realidade começou em 1926, quando a empresa norte-americana Wrigley Company deu o seu nome ao estádio do time de beisebol chamado Chicago Cubs, que então mudou de nome. O detalhe é que não havia um contrato de marketing; pelo contrário, era por interesse pessoal.
Casos mais profissionais ocorreram entre 1970 e 1980, com a venda do nome do estádio conhecido como Buffalo Bills para uma empresa chamada Rich Stadium, que pertencia à empresa Rich Products. A partir daí, o estádio foi batizado com o novo nome. Após este fato, a arena mudou de nome algumas vezes, de acordo com os novos contratos fechados.
Atualmente, temos muitos casos de naming rights. A MRV Arena, em que o estádio já nasceu com essa identidade corporativa; a Neo Química Arena do Corinthians; a Arena UNIBH no tradicional Minas Tênis Clube. Neste caso, o espaço manteve a sua identidade institucional, houve contrapartida financeira e associação de imagem entre educação e esporte.
Outro modelo promocional impressionante chama-se brand ownership. Nesse caso, a empresa não apenas nomeia o espaço, mas cria, controla ou passa a operar a própria experiência. Esse exemplo mais próximo é o da Red Bull. Ela não compra mais espaços, ela cria equipes e competições inteiras. A empresa possui clubes como o RB Leipzig e promove eventos pelo mundo.
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No seu livro Marketing 6.0, o Professor Philip Kotler deixa claro que, quanto mais uma marca conseguir dialogar com propósito, pertencimento e memória afetiva, mais ela deixará de ser fornecedora para se tornar parte da história pessoal de seus clientes. E ele complementa dizendo que, no fim, marcas fortes não ocupam apenas a mente; elas encontram espaço na alma.