IA, conveniência extrema e o marketing da confiança

É muito bom ver cada vez mais as estratégias de marketing serem utilizadas de forma conectada com as ferramentas digitais, em especial a inteligência artificial, para oferecer melhorias na qualidade de vida dos consumidores.

É notável um sentimento de perplexidade entre os gestores empresariais. Um novo momento já chegou, e os novos recursos e possibilidades disponíveis estão gerando novas tomadas de decisão, a busca de novas formas de atuação. Não existem mais algumas opções, o que se tem no marketing são múltiplas possibilidades, e qualquer caminho errado pode levar as organizações ao insucesso nos seus relacionamentos com o mercado.

O marketing vive a era da hiperprodução de conteúdo, uma corrida desesperada para alimentar máquinas e feeds. Nas últimas décadas a busca era por criar anúncios mais inteligentes, e slogans mais persuasivos, construindo um jogo em que a regra era atingir mais rápido e mais profundamente, num conjunto de regras bastante conhecido.

Nesta nova era de robotização de processos, estão acontecendo fatores que preocupam diversos segmentos e profissões: a já ocorrente eliminação de antigas vagas de emprego, a preocupando nas organizações de ensino sobre como proceder nas metodologias pedagógicas e os milhões de negócios que neste momento não sabem se vão evoluir ou desaparecer.

Agora, já se convive num mundo guiado por diversos tipos de inteligências artificiais, em que o consumidor, fatigado e sobrecarregado, e convivendo com gerações de características muito diferentes, começa a terceirizar parte de suas escolhas e pesquisas de compra a um agente de inteligência artificial.

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Essa nova forma de comportamento de compra, que avança sobre as empresas, está exigindo novas estratégias e novas táticas de atuação. As marcas, os produtos e os serviços, em muitos casos, terão que, antes de convencer o usuário final, vão ter que passar por um filtro, uma espécie de porteiro, que quererá checar se o que se oferece vai realmente agradar o cliente. Muitas pessoas das gerações Z e Alpha, principalmente fazem suas consultas ao seu sistema inteligência artificial para não terem que ficar zapeando pela internet, buscando as melhores opções.

Elas fazem isso para ganhar tempo, poder se preocupar com questões de maior relevância e se sentirem mais seguras em suas decisões de compra, particularmente com produtos de menor custo, e o que é ainda mais significativo, com produtos de médio custo e até decisões em importantes em suas vidas, como a compra de casa, viagens pelo mundo ou escolha de cursos e universidades para dar seguimento às suas trajetórias.

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Em curtíssimo prazo, os profissionais de marketing e CEO’s vão ter que enfatizar o que eu chamo de marketing da confiança. Para ser um guia confiável para o cliente, a marca precisará “facilitar a vida”, e isso exigira a confiança como categoria técnica.

À medida que as compras forem antecedidas por uma descrição registrada numa IA, os critérios de avaliação serão mais detalhados, totalmente comparativos, e o julgamento e indicação serão feitos sem o tom emocional.

Antes, o contato era entre a empresa e o cliente; agora está chegando com força um “intruso”, que passa a auxiliar até num pedido de pizza ou na compra de um aparelho celular. É um servidor do cliente, que o ajuda a, em poucos segundos ter nas mãos as melhores propostas, com a indicação dos diferenciais de um ou outro produto. As marcas serão objeto de análise profunda de características, vantagens e benefícios, aliás, exatamente o que o Professor Philip Kotler sempre preconizou em todos os seus livros.

O comportamento migra da busca manual para o comando de voz, para a compra programada. Os clientes já tem um assistente, o celular, o notebook, o PC, em que o algoritmo filtra o caos de opções e garante a solução mais apurada aos valores do cliente. Para ser o produto, ou serviço escolhido, a marca precisará estar otimizada para ser a escolha padrão desse sistema.

As marcas líderes, inclusive, já entendem essa necessidade de oferecer dados verificáveis. Uma marca de alimentos, por exemplo, não deve investir apenas em anúncios, mas, focar agora em fornecer receitas e listas de compras com dados verificáveis sobre nutrição, origem, modo de fabricação, tipo de embalagem, e detalhes que criam um diferencial para um novo grupo de pessoas mais exigentes. Tudo isso deve ser adaptado para que o assistente de IA os incorpore essas informações diretamente ao plano de refeições do cliente. O nome dado a esses procedimentos é “otimização para motores generativos” (GEO).

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Em um mundo em que a IA cuida da logística de compra, o marketing se eleva para vender o verdadeiro valor: a liberdade de tempo do cliente. O marketing passa a oferecer experiências, sentimentos de pertencimento e uma coisa que está rara: o tempo livre.

Os algoritmos não são uma ameaça, mas sim a prova de que a marca vai atingir o mais alto padrão de qualidade e transparência.

Tenho defendido que os profissionais não devem lutar contra a máquina; o marketing deve usá-la como aliada para ajudá-lo a servir melhor. A vitória estará, agora, em ser a opção mais confiável, transparente e útil para o consumidor.