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A crise é feia, mas você pode com ela

As empresas podem desafiar os problemas atuais do país com inteligência
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postado em 16/05/2016 11:25 / atualizado em 16/05/2016 15:05

HSM /MKT

Por Bob Wollheim e Teco Sodré

Como a macroeconomia responde à microeconomia, as empresas podem desafiar os problemas que o País enfrenta hoje; elas precisam superar a frustração de expectativas e agir com inteligência.

A crise político-econômica vivida no Brasil hoje é profunda, bem mais do que as de 1999 e 2003, que são os benchmarks de crise presentes na memória dos brasileiros. Neste período de 2014 a 2016, o PIB per capita deve recuar 7,5%, levando em conta o desempenho do PIB em si e o que ele precisaria avançar para dar conta do crescimento populacional, e isso é bem pior do que a queda de 1,5% observada no triênio 1997-1999.

A economia provavelmente só voltará a crescer em 2017, diferentemente do que ocorreu nas crises citadas, que foram revertidas em apenas um ano.

Divulgação

No entanto, o nível de incerteza com que as empresas trabalham não é pior do que aquele que o País viu, por exemplo, entre 1987 e 1988. Hoje não dá para os gestores planejarem investimentos ante o aumento da dívida pública – eles não sabem quais serão os desdobramentos, se mais impostos, menos gastos governamentais ou inflação descontrolada, e seu respectivo impacto. Mas há 30 anos a imprevisibilidade era tão alta quanto, com a inflação totalmente disfuncional. Por que, então, o pessimismo é tão elevado mesmo entre os que viveram aquela época?

O economista Samuel de Abreu Pessoa, ligado ao Instituto Brasileiro de Economia da Fundação Getulio Vargas (FGV-Ibre), que faz esse panorama, oferece duas explicações. A primeira tem a ver com as expectativas. “O tombo é maior do lugar mais alto: parecia que o Brasil tinha se tornado um país normal, com crédito farto e inflação baixa, e, de repente, tudo pode virar uma bagunça de novo”, afirma ele. A segunda explicação é a do susto. “A crise de solvência foi uma surpresa para a maioria; estava fora do radar – e sua solução continua fora do radar, pois não se sabe se o governo conseguirá fazer o necessário, como, por exemplo, aumentar a arrecadação.”

Pessoa lembra, contudo, que não é a macroeconomia que molda a microeconomia, mas o contrário. “A macroeconomia responde à micro, porque resulta do agregado dos meios.” Assim, a ação de cada empresa pode fazer diferença sobre a crise, e é uma ação obrigatória para quem não quer perder participação no mercado.

Em outras palavras, o raciocínio anticrise pode ser o de que o Brasil tem 210 milhões de habitantes e estes continuam comendo, bebendo e se movimentando, mesmo que menos.

Rubens Pimentel Neto, da Ynner Consultores, enfatiza que o cenário não é homogêneo. “A crise é uma média”, diz ele. “Se há segmentos sofrendo muito, como os da construção civil e do comércio, em outros as coisas vão bem, como nas empresas de tecnologia da informação, que até contratam pessoas.”

Ninguém nega a crise, porém algumas empresas estão se mobilizando mais do que outras, segundo apurou a equipe de reportagem de HSM Management. “Esta é uma das piores crises que já enfrentamos, mas somos uma organização de 80 anos e sabemos que o País vai passar por mais essa. O importante é que as empresas se preparem para a retomada do crescimento. É o que estamos fazendo”, diz João Carlos Paes Mendonça, presidente do Grupo JCPM, sediado em Recife (PE), prevendo repetir, em 2015, a receita de 2014.

“O cenário atual cria novos desafios, sim, mas acreditamos que o governo tem tomado medidas acertadas, como o ajuste fiscal e o lançamento de uma nova etapa do programa de concessões”, diz Renato Alves Vale, CEO do Grupo CCR, de São Paulo, que mantém seus planos de crescer mais de 8% este ano.

De todas as regiões, setores, idades e portes, as empresas que se mobilizam não estão contraindo dívidas e aproveitam para ganhar eficiência e para ser criativas.

 

Diversificar, internacionalizar

Distribuir os ovos por várias cestas é uma das mais antigas máximas do mundo dos negócios, especialmente sábia em tempos de crise. Uma das diversificações que estão dando mais certo hoje é a internacionalização, decorrente da valorização do dólar, que deve se manter por um bom tempo na faixa de R$ 4.

Isso leva à retomada das exportações e, consequentemente, ao aproveitamento da capacidade ociosa – espera-se que as montadoras automobilísticas, por exemplo, retomem exportações.

O fenômeno vai desde companhias gigantescas até as de pequeno porte. A Grendene, maior exportadora de calçados do mundo, projeta manter seu ritmo de crescimento – na casa dos dois dígitos anuais nos últimos anos – e aumentar o lucro em 15%, aproveitando especialmente a competitividade cambial. Sua prática de inovação constante será perfeita para isso – até 90% dos produtos vendidos em um ano são lançados no mesmo ano.

Na outra ponta, a startup Welle Laser, que fabrica máquinas de gravação a laser e deve fechar 2015 com receita de R$ 15 milhões, um crescimento de 1.800% em três anos, planeja abrir unidades operacionais no México, na Colômbia, na Alemanha e nos Estados Unidos nos próximos meses. Recentemente, abriu uma unidade na Suíça. (Mesmo quando se limita à América Latina, a internacionalização vale a pena, porque as economias dos países da região não são sincrônicas, como observa Pessoa.)

Já o Grupo JMalucelli é diversificado apenas no Brasil e agora ganha com esse equilíbrio de negócios – alguns sentem a crise com mais força, outros seguem na rota do crescimento.

São 78 empresas atuando em mercados tão distintos como seguros e financeiro (os juros altos são bem-vindos), energia, construção civil e até clube de futebol. A previsão para 2015 é empatar.

 

Colhendo frutos

Dão frutos agora os investimentos feitos em período recente em estados como Goiás, considerado um oceano azul para muitos segmentos graças ao consumo estimulado pelo dinheiro do agronegócio.

Por exemplo, a empresa gaúcha Stemac, fabricante de geradores de energia, está animada com a moderna fábrica que inaugurou no estado, em Anápolis, em 2013 – ela representa um aumento de produtividade de 40% em relação à antiga planta, economia de R$ 15 milhões em transporte só em 2014 e crescimento no primeiro semestre deste ano, como comenta Valdo Marques Júnior, seu diretor de finanças e operações. “Cresceremos de 10% a 15% este ano.”

 

Exceções à regra

Varejo e construção civil são dois dos segmentos mais preocupantes. O endividamento das famílias, pelo menos o bancário, foi excessivo de fato, como explica Zeina Latif, economista- chefe da XP Investimentos. De acordo com o Indicador Serasa Experian de Atividade Econômica, o consumo das famílias de janeiro a julho de 2015 caiu 2,1%. E isso impacta o varejo e a construção.

Mas, mesmo onde as coisas estão ruins, há quem se mobilize. É o caso do Magazine Luiza, que, apesar de seu setor, reviu as margens para baixo e adotou promoções agressivas para vender. Muitos varejistas apostam em novos nichos, aumentam o ritmo de lançamentos, revisam o sortimento incluindo mais produtos de marca própria, qualificam a equipe, abusam das redes sociais na comunicação com os consumidores.

Os varejistas de franquias parecem mais blindados contra a crise – segundo o Sebrae,1,2% de franqueados fecharam as portas, ante 30% do varejo de pequeno porte.

O exemplo das Óticas Carol, que somam 800 lojas pelo País, é significativo. Empresa franqueadora, ela mantém o plano de acrescentar 40 unidades à rede em 2015 e espera crescer 24% sobre 2014, adianta Ronaldo Pereira, CEO da rede.

As franquias e o e-commerce vão contra a corrente. O setor de franquias cresceu 11,2% no primeiro semestre de 2015. Na visão de Claudio Tieghi, diretor de inteligência de mercado da Associação Brasileira de Franchising (ABF), a razão é que a assessoria constante e os controles de desempenho proporcionados por esse modelo de negócio funcionam como uma blindagem contra a crise.

Na mesma linha, o e-commerce faturou nesse primeiro semestre R$ 18,6 bilhões, ante R$ 16,1 bilhões no mesmo período de 2014, segundo o Ebit. “Como as pessoas andam trabalhando mais e com menos tempo para as compras, isso favorece as compras online”, analisa Eduardo Terra, presidente da Sociedade Brasileira de Varejo e Consumo.

As construtoras, por sua vez, aumentam os investimentos em marketing e comunicação e dão mais descontos nas vendas como faz a Tecnisa. “O proprietário da empresa, com vivência de 38 anos no mercado, diz que esta é mais uma crise. Achamos que terá um ciclo curto, inclusive”, diz Romeo Busarello, diretor de marketing. A empresa reduz custos desde outubro de 2014, com algumas demissões de pessoal e redução de estrutura física.

 

Tecnologia como alavanca

Tecnologia da informação e inovação se comprovam como as locomotivas que puxam os vagões de quem quer sair da crise. A General Electric do Brasil, com 9 mil funcionários, está apostando alto em tecnologia de ponta para clientes dos segmentos de energia eólica, aviação e ferroviário.

Em janeiro de 2016, a empresa iniciará no País a produção de turbinas com maior potência (plataforma de 2 MW em vez de 1,7 MW), o que possibilitará a introdução da inteligência digital nos aerogeradores, e estes contarão com sensores que permitirão aumentar o nível de geração de energia dos parques eólicos.

Mesmo levando em conta empresas de menor porte, tecnologia e inovação parecem funcionar como blindagem. A Celer Biotecnologia, de Belo Horizonte (MG), com 25 colaboradores, prevê crescer 10% este ano.

Especialistas avaliam que, em geral, as empresas do Brasil ainda aproveitam muito pouco as oportunidades da era digital e as conclamam a abraçá-las para combater a crise.

 

Multinacionais

E o capital estrangeiro? Na visão do pesquisador Renan Guedes, sócio-fundador da Exed Consulting, as empresas de controle estrangeiro podem ficar mais avessas a investir em um país em uma situação como a do Brasil, mas isso é compensado, porque as brasileiras tendem a investir mais.

E, entre as multinacionais, há muito tempo nota-se uma mobilização. Gilberto Peralta, presidente e CEO da GE do Brasil, diz que o País se consolidou como prioridade, sendo o terceiro maior mercado mundial da GE – atrás só dos Estados Unidos e da China. “E muitos dos setores em que atuamos passam por um momento de forte expansão ou de transformação, gerando diferentes oportunidades de negócios para nós.”

Na Coca-Cola, o compromisso é igual. “O período de volatilidade é conjuntural; temos confiança no mercado brasileiro. O desempenho de nossas transações ultrapassa o volume de vendas, evidenciando nossa capacidade de oferecer o portfólio adequado a um preço justo para nossos consumidores”, diz José Ramón Martínez, diretor-geral da Coca-Cola Femsa Brasil.

 

Oportunidades nos detalhes

Flávio Souto Boan, sócio-diretor da Falconi Consultoria, crê que resistirão melhor à crise atual “as empresas que optaram por um crescimento mais localizado e criterioso, desonerando a operação e escolhendo bem onde investir e que atitudes tomar”. Esse crescimento localizado e criterioso pode ser dividido, segundo a reportagem de HSM Management, em várias oportunidades, tais como:

Melhorar a distribuição. A fabricante de revestimentos cerâmicos Portobello, por exemplo, deve crescer 14% em 2015 em relação ao ano anterior, esforçando-se para aumentar a capilaridade e pondo na distribuição multicanal sua principal estratégia – a marca está em lojas próprias e franqueadas, home centers e núcleos de apoio a grandes obras, além das exportações. A empresa tem 2,6 mil funcionários.

• Aproximar-se mais dos clientes. A Algar Telecom, braço de telecomunicações do Grupo Algar que atende pequenas e médias empresas, mantém a expectativa de crescimento na casa dos 10% este ano por conta da proximidade ainda maior com os clientes. Para isso, melhorou e otimizou o serviço que oferece na ponta, com mais treinamento para os 3,4 mil funcionários.

• Marketing digital. A verba e comunicação, normalmente uma das primeiras a serem sacrificadas na crise, está rumando para o digital, afirma Leandro Orgalha, sócio e diretor de estratégia da Tboom, agência especializada em inteligência e performance digital. Segundo ele, além de o custo cair, as empresas sentem mais segurança em investir nesse meio por causa da mensuração do retorno sobre o investimento.

Repactuação e turnaround. Agora há a desculpa perfeita para se reinventar, comenta o especialista em desenvolvimento organizacional João de Lima, repensando o jeito de fazer negócios, mudando um modelo de gestão obsoleto, repactuando relações com stakeholders

Para Guedes, fazer os colaboradores participarem mais do negócio é um imperativo, assim como ajustar o custo da mão de obra, que estava inflacionado em muitos casos. “Como muitas empresas demitiram, este é o momento de contratar maiores talentos.”

 

Não será a última

A partir de 2017, o Brasil tem grande probabilidade de voltar a crescer, mesmo que em um ritmo de 1% ou 2% ao ano, como prevê Pessoa.

A tendência é termos uma crise a cada dez anos, diz Renan Guedes. “Esta não é a primeira nem será a última. E, contra o pessimismo e a procrastinação geral, as empresas resilientes sairão vencedoras”, aposta o pesquisador.

 

O digital como saída

O mundo digital já nos ensinou: não foi a digitalização das relações sua principal conquista; isso foi um meio. Na verdade, o que aprendemos com ele foi que a inovação rápida e em grande escala serve para vencer a competição e criar mercados.

Agora estamos em uma crise estrutural no Brasil, e ela não é sua ou de sua empresa, é de todo o mercado. Se todos caem, então você tem de cair menos do que seus concorrentes. E, se você crescer na crise, aí seus competidores estarão mordidos – ou falidos ao final. E você lá sozinho, curtindo a volta do crescimento do mercado alguns anos depois.

Seja rápido, pense em grande escala, seja digital para isso.

Nosso mundo online nasceu da maturidade das duas grandes revoluções – a globalização e a comunicação. Quando esse novo mundo surgiu em cima desse contexto, ali pelo início da década de 1990, viu-se que as relações entre consumidores e empresas iam se transformar muito rapidamente. Era uma quarta revolução, sem parâmetros, sem regras, que teve de criar os próprios métodos e técnicas. Muitos.

A lição mais importante não é que o digital veio para substituir ou destruir, e sim que a inovação em pequena escala não faz sua empresa ser mais competitiva; você precisa ser cada vez mais digital para que sua inovação cresça rapidamente. Ser digital é muito mais fácil, mais rápido e mais simples.

Você está preparado para viver nesse novo paradigma? Ele pede vários modelos mentais novos, e o primeiro é reaprender a aprender. Talvez se trate da maior e melhor técnica e fonte de inspiração para as inovações de que sua empresa precisa nesta crise.

Várias organizações nascidas nos últimos cinco anos se tornaram nacionais e algumas até globais – e extremamente lucrativas – apoiadas fortemente por esses novos modelos mentais digitais.

As pessoas já são mobile e conectadas. As empresas têm de aprender a testar produtos e serviços e aprender com elas. De um jeito mais simples, mais rápido e com menos custo.

Não era isso que você queria fazer em sua empresa durante a crise? Aproveite. Apenas ser mais produtivo e cortar custos já não é suficiente.

 

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