Muito se fala no Marketing de Causa ou Marketing Responsável que acontece quando uma empresa inclui em seu planejamento estratégico de marca ações de cunho beneficentes em prol de uma determinada causa. Porém algumas empresas têm ido além, como é o caso da Itaminas, referência em extração de minério de ferro.
A Patagonia é um ótimo exemplo de marca com propósito embutido em seu DNA. A empresa, avaliada em US$ 3 bilhões (cerca de R$ 15,5 bilhões) segundo o jornal americano New York Times, vende roupas para trilhas e outras atividades ao ar livre em mais de 10 países. A marca tem a ambição de “salvar o planeta”, e faz seu alinhamento a valores claros, informando todas as decisões, desde a experiência do colaborador até ações sociais.
Produto, serviço e propósito: entenda a força dessa conexão
Seu propósito precisa estar vinculado ao seu negócio. É preciso haver uma conexão clara e poderosa entre produto, serviço e propósito. E se sua empresa conseguir encontrar esse ajuste, a sinergia entre esses elementos naturalmente estimula o crescimento e a inovação.
Em 1985, a Patagonia realizou seu primeiro compromisso visando um mundo sustentável: doar 1% das vendas totais ou 10% do lucro total do seu resultado anual para organizações sem fins lucrativos comprometidas com a defesa do meio ambiente. Mantendo a sua promessa, a empresa já doou mais de US$ 100 milhões para agências ambientais. Desde 1988, realiza campanhas em torno de questões ambientais para aumentar a conscientização e mobilizar a sociedade.
Nos últimos 30 anos, investiu na educação dos seus fornecedores, inspirando novos empreendedores a olharem seus negócios através de uma perspectiva ecologicamente sustentável. Um exemplo é a fabricação de poliéster. Desde 2021, 84% do poliéster usado para fazer suas roupas é de material reciclado. E, agora em 2022 , por meio de uma carta do dono Yvon Chouinard, que leva o título ‘Earth is now our only shareholder’ (A terra é agora nosso único acionista) comunicou que a partir de agora, 100% do capital votante da Patagonia pertence à Patagonia Purpose Trust, entidade criada pela própria empresa para proteger seus valores.
Já as ações que não dão direito a voto foram doadas à Holdfast Collective, instituição que se compromete a combater a crise ambiental e demais questões do tipo. Tal decisão estabeleceu uma nova referência para as práticas ESG nas organizações.
Ações de ESG podem dar repercussão mundial para empresas
No exterior, a imprensa dá o tom da mudança que o movimento propõe. O El País, classificou a jogada como a transformação de uma marca em um fenômeno político. Segundo o The New York Times, o fundador Yvon Chouinard sempre se mostrou um “bilionário relutante”, que convida a todos a redesenhar o modo com o qual o capitalismo funciona. O The Statesman lembra que, quando incluído na lista da Forbes em 2017, o empresário apontou que isso o incomodou. O diário argentino La Nación chegou até a caracterizar Chouinard como o “guardião do meio ambiente”.
Pablo Aguirre, superintendente de marketing e sustentabilidade da Itaminas, explica que a repercussão mundial mostra um protagonismo há tempos já anunciado, sinalizando também a importância de um propósito orientado para causas socioambientais.
“Que venham mais empresas como a Patagonia que se recusam a existir exclusivamente para gerar lucro para seus acionistas. Assim veremos uma evolução no marketing de causa e na maneira de se pensar e fazer negócios. Um entendimento de que o lucro não é o destino final da jornada, mas é o caminho que nos conduz para cumprirmos nossa missão enquanto humanos e irmãos uns dos outros”, completa Aguirre.
A importância da boa reputação da marca
Quando você olha para o “Cavallino Rampante”, o cavalo negro empinado da Ferrari, ou para a maçã mordida da Apple ou mesmo para o “Swoosh” da Nike, o que vem à sua mente? O conjunto de atributos associados àquela marca nós denominamos de “reputação da marca”.
Não é preciso dizer que milhões de dólares são investidos anualmente em comunicação e marketing para fortalecer e/ou desenvolver uma reputação corporativa. Mas não é tão óbvio de que tamanho e faturamento seja sinônimo de boa reputação.
Basta mencionar que, ao fazer um comparativo entre a lista das 10 maiores empresas do mundo segundo o Ranking BrandZ da Kantar, apenas uma dessas marcas aparece também na lista da Forbes das 10 empresas de melhor conceito. Definitivamente o resultado financeiro não é sinônimo de boa reputação.
De acordo com Pablo Aguirre, esse fator é fácil de explicar, mas não é simples a execução. Atualmente, a reputação está profundamente conectada com uma empresa responsável nas suas relações sociais, no seu compromisso com o meio ambiente, com a defesa de temas de interesse da sociedade e com um bom processo de governança que prima pela transparência e pela equidade.
“Além de tudo isso, é necessário uma comunicação que fortaleça o propósito da empresa por meio de um discurso honesto e coerente com suas ações e valores. Todas essas coisas podem ser resumidas em três letrinhas: ESG. A adoção de práticas e indicadores ESG pelas empresas parece ser um caminho universal e irreversível para a reputação das marcas em um futuro próximo”, completa o superintendente de marketing e sustentabilidade da Itaminas.
Muitas empresas são seduzidas pela “lei do menor esforço”, em que a aparência gera uma falsa reputação, que rapidamente é destruída pelas intempéries da vida porque se revela vazia de propósito e verdade. Se reputação é a soma da percepção de todas as partes envolvidas no negócio (stakeholders), então um novo capitalismo surgiu dentro das estratégias empresariais.
Como melhorar o reconhecimento da empresa
Aprender a olhar para a diversidade, a equidade e a pluralidade é muito mais do que se mostrar uma empresa descolada e moderna, ou seja, é compreender que as minorias fazem parte do todo e que a percepção delas também define o prestígio de uma empresa.
“O que estamos vendo é que, a partir de uma exposição cada vez maior de opiniões e informações pelas mídias sociais e, consequentemente, e de um empoderamento do indivíduo, intensificou-se o escrutínio público sobre as ações das empresas. Por isso, cada vez mais, iniciativas ESG servirão de contrapeso nessa balança de percepção e conduzirão as empresas a um melhor reconhecimento”, ressalta Aguirre.
Hoje em dia, um relatório de sustentabilidade gera mais reputação do que uma propaganda no horário nobre da TV. Porque, assim como qualquer cidadão, uma empresa não é o que ela fala, mas sim o que ela faz. O mercado já descobriu uma nova fórmula para a sustentabilidade: E+S G = R (reputação).
Parábola da vaca leiteira: a importância de se reinventar para o novo mercado
Conta-se a história de um mestre e seu discípulo que visitavam pequenas vilas do interior compartilhando seus ensinamentos e conhecimento. Certa vez, eles ficaram hospedados na casa de uma família muito simples e o mestre perguntou qual era a fonte de renda da família. Então, o proprietário mostrou-lhe um animal e disse: "Vivemos desta vaca; ela é uma benção para nós! Ela nos dá cinco litros de leite todos os dias. Ficamos com dois litros para nosso consumo, e os outros três litros, vendemos. E é assim que mantemos a casa”.
Quando terminou o tempo da estadia, eles se despediram e, assim que dobraram a esquina, o mestre disse ao seu discípulo para que voltasse àquela morada à noite, quando todos estivessem dormindo, e matasse a vaca. O discípulo, mesmo sem entender o estranho pedido feito pelo seu mestre, voltou à noite, ao local, e matou a vaca.
Passaram-se cinco anos, e eles retornaram ao mesmo vilarejo. Qual a surpresa do discípulo ao chegar àquele lugar. A antiga e simples moradia havia se transformado em uma ampla e moderna habitação. Toda a família estava bem vestida com um brilho nos olhos que não tinham anteriormente. O dono da casa rapidamente reconheceu o mestre e correu em sua direção, deu-lhe um grande abraço e o convidou a ficar ali.
Lá dentro ele contou: “Você não vai acreditar no que me aconteceu. Exatamente no dia seguinte em que vocês foram embora, minha vaca morreu. Como eu não tinha mais o leite que ela me oferecia, eu tive que me reinventar. Passei a plantar milho, tomate e algumas frutas. Com o retorno, eu reinvesti arrendando algumas terras e, hoje, sou o maior produtor da região”.
Foi nesse momento que o discípulo entendeu o que o mestre havia feito. Ele forçou aquela família a sair da sua “zona de conforto” (não tão confortável assim) para experimentar uma vida nova e melhor.
Essa história representa uma parábola para o tempo em que estamos vivendo. Os valores da nova geração de consumidores, cada vez mais sensível aos temas socioambientais, definirão a sustentabilidade dos negócios na próxima década.
Muitas empresas, acostumadas com seus processos, metodologias e resultados, não conseguem se preparar para dar as respostas adequadas a este novo mercado. Investir em pessoas, em meio ambiente e em uma governança transparente e íntegra pode não fazer muito sentido no presente, porém se sustenta no longo prazo.
E, assim, o sucesso de ontem vira a maldição de amanhã. O mais confortável cenário dentro de um futuro imprevisível é repensar seus produtos e serviços.
Pablo Aguirre finaliza concluindo: "ressignifique o seu modelo de negócio considerando os indicadores de uma agenda ESG. E, se for necessário, não hesite em matar a sua “vaca leiteira”. Tenha a certeza de que, se você não o fizer, o mercado o fará por você”.
Itaminas: empresa que investe em pessoas e no meio ambiente
A Itaminas é uma é uma empresa de extração de minério de ferro que utiliza a metodologia de lavra a céu aberto e tratamento de minérios. Nas usinas são gerados quatro tipos de produtos: Sinter Feed Concentrado, Sinter Feed Alta Sílica, Hematitinha e Pellet Feed.
Muito além do lucro, a empresa busca estar sempre em sintonia com as transformações do mundo, investindo na boa interação com colaboradores, fornecedores, clientes, comunidade e meio ambiente, criando uma relação que gera valor de maneira transparente.
Acesse o site da Itaminas e conheça todos os seus programas sociais e ações voltadas ao ESG.