Três anos após seu fechamento, a icônica loja de brinquedos FAO Schwarz reabriu suas portas em Nova York, oferecendo aos habitantes nostálgicos da Big Apple e turistas um pouco de magia com a aproximação do Natal.
"O local mudou, mas o espírito e a magia ainda estão lá", comemorou Anna, uma adolescente nova-iorquina nos corredores da loja.
Agora localizada a poucos passos da enorme árvore de Natal na esplanada do Rockefeller Center em Manhattan, a loja é três vezes menos espaçosa do que a anterior, fechada em 2015.
Antigamente, o carro-chefe do grupo, uma enorme loja de 5.600 metros quadrados imortalizada no filme "Esqueceram de mim 2: perdido em Nova York", ficava a poucos passos do Central Park, na luxuosa 5ª Avenida.
Mas o novo endereço, que ostenta em sua fachada externa as cores históricas vermelha e preta, adornada com um letreiro em letras douradas, reflete a estratégia do novo proprietário, o ThreeSixty Group, de apostar menos em lojas físicas próprias depois que o ex-acionista Toys 'R' Us fechou a loja anterior devido ao preço do aluguel proibitivo.
Além da reabertura em Nova York e de uma loja planejada para Pequim em março, FAO Schwarz - fundada em 1862 por um imigrante alemão - visa agora stands em grandes lojas de departamento nos Estados Unidos e no mundo.
- Atenção aos detalhes -
Neste contexto de racionamento, uma atenção meticulosa foi dada aos detalhes para a vitrine mundial nova-iorquina. O objetivo é reavivar nos visitantes, que percorrem seus corredores desde a reabertura em meados de novembro, uma chama nostálgica.
"A chave para esta loja é a experiência do cliente", confirma David Niggli, chefe de merchandising.
Além dos truques de mágica e da oficina para unhas, as crianças podem receber um "certificado de adoção" por uma boneca comprada no local ou até mesmo participar na concepção e seu próprio ursinho de pelúcia.
"Não é apenas um lugar onde eu gosto de fazer compras", diz Claudia, que veio da Argentina com seu filho Juan Ignacio, passeando por este novo endereço depois de ter pesquisado o anterior.
"É também um lugar onde eu posso passear e aproveitar a magia que envolve os corredores", acrescenta ela.
A mecânica parece bem lubrificada, considerando o número de clientes que, por vezes, fazem fila do lado de fora e que não sabem para onde olhar uma vez dentro, entre o amplo espaço da Barbie, adjacente aos jogos de construção Meccano, às dezenas de quebra-cabeça Ravensburger e aos ursinhos de pelúcia.
"Quando você faz compras online, não interage com funcionários que foram recrutados para um palco de teatro, você não vê personagens fantasiados, não participa do processo de adoção de bonecas. Estas são coisas únicas", ressalta Niggli.
- 45 milhões de seguidores no Instagram -
Em sua estratégia de reconquista, FAO Schwartz aposta no valor inestimável da comunicação digital.
Da famosa "dance-on piano" gigante sobre o qual se brinca dançando, ao relógio tridimensional, o grupo apostou tudo nas opções "instagramáveis", diante dos quais os visitantes podem tirar fotos e imediatamente postar o resultado na rede social.
Também cientes do imenso poder de influência das estrelas na internet, a marca confiou à modelo holandesa Gigi Hadid - que é seguida por 45 milhões no Instagram, 9 milhões no Twitter e 4,3 milhões no Facebook - o desenho do uniforme dos soldados postados na entrada da loja na 49th Street.
O grupo também se beneficiou de um inesperado reforço, mas de peso: a recente falência de seu concorrente e ex-proprietário Toys 'R' Us.
"Esta loja tem algo de particular que é oferecer brinquedos muito especiais, e uma apresentação original", afirmou Sandy, mãe de família de Connecticut, que veio a Nova York especialmente para ver a réplica do "dance-on piano" sobre o qual dançou Tom Hanks no filme "Quero ser grande".
"O lugar é mágico... e caro. Mas é Nova York, e é chique", conclui ela com uma risada.