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Estado de Minas

Marcas esportivas diminuem expectativa para Rússia-2018


postado em 13/06/2018 11:48

Nas Copas da Alemanha-2006 e do Brasil-2014, as principais marcas esportivas tiveram bons resultados, mas a situação parece menos favorável no Mundial Rússia-2018, evento que começa nesta quinta-feira e no qual a expectativa de ganhos diretos é limitada.

Adidas e Nike, que disputam a supremacia no esporte mais popular do mundo, cuidam especialmente da imagem da marca quando chega o Mundial, mas se mostram cautelosos desta vez.

"Não há dúvida de que o Mundial da Rússia vai reportar menos do que o de há quatro anos", admitiu recentemente Kaspar Rorsted, o presidente da Adidas, empresa bávara há mais de meio século envolvida na competição.

Já a Nike instalou no coração do parque Gorki de Moscou um centro esportivo com pequenos campos abertos para os jovens russos "não apenas durante o torneio, mas em longo prazo", explicou à AFP o vice-presidente do grupo responsável do futebol, Bert Hoyt.

Um dos poucos países europeus onde o futebol não é o esporte-rei, a Rússia ainda tem uma imagem internacional que gera polêmica e, para completar, o brilho que seu Mundial oferece é incomparável ao do Brasil, há quatro anos.

- A imagem, acima de tudo -

"Há menos opções para que essa seja uma grande festa do futebol", prevê Markus Voeth, professor de Marketing na Universidade de Hohenheim, na Alemanha.

"A demanda de artigos esportivos na Rússia não vai ser grande", estima.

"Um Mundial organizado na Europa Ocidental teria sido melhor para a Adidas", diz Andreas Riemann, analista no banco alemão Commerzbank.

O futebol representou 13% das vendas (2,5 bilhões de euros) para o grupo alemão em 2016, um ano marcado pela disputa da Eurocopa na França. No caso da Nike, essa cifra bateu 2 bilhões de dólares em 2017. A marca se lançou à conquista desse esporte desde o Mundial de 1994, disputado nos Estados Unidos.

As duas marcas estão conscientes de que o Mundial é a joia da coroa no futebol.

"É uma oportunidade fantástica para fazer nossa marca ser vista globalmente", afirma o presidente da Adidas, opinião compartilhada por seu homólogo da Nike, Mark Palmer.

Para Andreas Riemann, o Mundial deve representar diretamente "um complemento de 2% em termos de vendas globais da Adidas, estendendo-se entre o último trimestre de 2017 e os dois primeiros de 2018. O impacto será mais fraco na Nike, onde a ponderação global do futebol em relação a outros esportes é mais limitada".

A esperança de vendas em massa de camisetas, shorts, ou chuteiras, "vai depender também do avanço de algumas equipes no torneio", apontou o professor Markus Voeth.

- A batalha do marketing -

Em relação às seleções, a Adidas parte este ano com uma sólida vantagem, vestindo 12 equipes, entre elas o anfitrião (Rússia), o defensor do título (Alemanha) e outros favoritos, como Espanha e Argentina. A Nike conta com dez, tendo Brasil e França como principais estrelas. Há quatro anos, eram 12.

No caso das chuteiras, a vantagem é da marca americana, que veste a maioria dos jogadores, especialmente o astro português Cristiano Ronaldo.

Puma tem metade das equipes que ostentava no Brasil-2014, apenas quatro, mas espera reforçar sua notoriedade no futebol fornecendo a chuteira do atacante francês Antoine Griezmann.

O futebol também é uma aposta para as marcas esportivas em termos de investimento, pela quantia gasta pelas empresas para atrair as principais figuras.

A Adidas paga 50 milhões de euros anuais para equipar a Alemanha e investe cerca de 2,5 bilhões de euros em marketing, sem revelar qual percentual se destina ao futebol.

Em sua última campanha, a Adidas misturava estrelas do futebol e dos esportes com celebridades, ou músicos, como Pharrell Williams, conseguindo 38 milhões de visualizações no YouTube. Já o ex-campeão brasileiro Ronaldo faz parte de uma publicidade da Nike que aposta mais na nostalgia.

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