Com objetivo de orientar marcas, anunciantes e veículos no planejamento de seus negócios para o próximo ano, a Kantar acaba de lançar o estudo global Tendências & Previsões de Mídia para 2022. Baseado em dados recentes e análises de especialistas, o estudo oferece visão abrangente das principais tendências do mercado. Com foco em cinco áreas prioritárias, o estudo garante uma série de mudanças no cenário de mídia enquanto os players se deparam com as transformações da era pandêmica. Transparência na audiência dos VoDs (vídeos sob demanda), novos modelos comerciais de mídia, marketing de performance, uso estratégico de dados e adaptação pós pandemia são as cinco grandes tendências para a indústria de mídia e publicidade.
VÍDEO Experimentos, paradoxos e suposições equivocadas - À medida que o mercado de streaming de vídeo se torna mais complexo e dinâmico, maior é o valor da medição de audiência. As maiores empresas de SVOD agora precisam muito mais do que vontade e seus próprios dados para crescer. Elas necessitam entendimento mais completo do comportamento do seu público, que permita com que tenham visão profunda sobre seu consumidor e um olhar "over the wall", em busca de uma visão clara sobre o mercado. De que outra forma elas podem realmente entender seus concorrentes, identificar pontos cegos ou encontrar novos assinantes? Começando pelas atitudes do público e indo até os modelos comerciais dos players, a indústria de vídeo não será a mesma em 2022 e muitas mudanças virão. Com os players de VoD compartilhando seus dados de audiência em métricas comparáveis, criadores e produtores de conteúdo irão buscar melhores acordos de licenciamento e exposição. Plataformas de streaming para esportes e e-sports conquistarão mais espaço, e a consolidação das plataformas, em geral, continuará sendo impulsionada pela necessidade de oferecer pacotes de conteúdo cada vez melhores.
NOVOS MODELOS Para veículos e anunciantes, a postergação do uso de cookies pelo Google representa uma oportunidade de experimentar novas abordagens. Na opinião dos especialistas da Kantar, uma remodelagem de como a mídia é comercializada na Internet está em andamento. Marcas e agências estão experimentando estratégias de dados híbridos que priorizam a privacidade, combinando os seus próprios dados de consumidores com dados obtidos via painel e outros insights de alta qualidade - e totalmente consentidos - de fontes terceiras, como informações socioeconômicas, dados de comportamento de compra anteriores, insights sobre atitudes relacionadas a outras marcas etc. Em mídia segmentada, espera-se um movimento em direção à publicidade contextual.
PERFORMANCE E MARKETING Muitas marcas adotaram estratégias baseadas em performance para sobreviver aos efeitos nocivos da pandemia. Em 2022 veremos uma competição bem interessante na alocação de mídia de performance em formatos que se popularizaram neste período: o social commerce nas redes sociais, os grandes varejistas que investiram na sofisticação das suas plataformas de comércio eletrônico e os metaversos que estão surgindo. Também veremos medições de campanhas crossmídia cada vez mais avançadas, com possibilidades de otimização em tempo real e que ajudem a aumentar a eficiência dos anúncios, já que as marcas precisam ter acesso às suas métricas de desempenho de forma comparável entre diferentes plataformas.
USO DOS DADOS Em 2022, haverá um senso de urgência e de valor no uso de dados pelas empresas, em especial porque a busca por informações acessíveis e de alta qualidade aumentou e está se tornando estratégica para os profissionais de mídia. As marcas se debruçarão nos relacionamentos existentes com seus consumidores para aproveitar, e experimentar, ao máximo os dados proprietários que possuem. Além disso, as marcas devem enriquecer seus planejamentos com informações de comportamento e atitudes obtidas com outras fontes, desenvolvendo até mesmo novas metodologias para superar a falta de inteligência competitiva.
NOVOS COMPORTAMENTOS As ofertas das marcas precisam refletir e se moldar as mudanças no cotidiano dos consumidores. Produtos e serviços terão que atender as novas necessidades dos clientes por conveniência, valor, sustentabilidade e inovação. As marcas que investem - em dados, insights, pessoas e marketing - irão florescer, e as com mais sucesso irão abraçar as diferenças - a diversidade e a complexidade - dos públicos que procuram alcançar. Isso representa uma grande oportunidade para as marcas se desenvolverem neste período de recuperação: explorar segmentações mais profundas e se envolver com comunidades além do seu atual target. Veja a íntegra do estudo em https://www.kantar.com/campaigns/media-trends-and-predictions-2022