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Estado de Minas

Dia das Mães: campanhas entre o apelo emocional e a razão


25/04/2021 04:00

Campanhas assertivas, que transmitam empatia são determinadas na tomada de decisão de compra (foto: Pixabay)
Campanhas assertivas, que transmitam empatia são determinadas na tomada de decisão de compra (foto: Pixabay)

 
O Dia das Mães se aproxima. Este ano, ao contrário dos tempos em que a data provocava até certa euforia, principalmente nos períodos de crescimento econômico, o mercado vive hoje grande dilema: como direcionar as campanhas para motivar o "novo" consumidor?. No ano passado, como já era esperado, o mercado esbarrou em grandes desafios na segunda data mais importante para o setor, atrás apenas do Natal. As medidas de isolamento social fizeram com que as vendas despencassem. A queda, segundo a Confederação Nacional do Comércio de Bens, Serviços e Turismo (CNC), foi de 59,2% do faturamento real do setor na data, ou cerca de 41% no volume de vendas. 
 
Antes da pandemia, a última vez que as vendas caíram tanto assim no Dia das Mães foi em 2016, quando houve queda de 4,6% em relação a 2015, ano em que se observou queda também na temporada anterior. Agora, mesmo com flexibilização e novo auxílio emergencial do governo, a restrição à circulação de pessoas, principalmente das que ainda não estão imunizadas, ajuda a projetar um cenário no mínimo preocupante. 

E-COMMERCE Fazer boa apresentação do produto/serviço e criar logística eficiente foram fundamentais no ano passado. E, para fugir do prejuízo maior, os varejistas correram para o e-commerce e atrás de soluções como o drive-thru, por exemplo, ações usadas principalmente nos shoppings centers e grandes redes varejistas. 
 
Com isso, o comércio eletrônico bateu recordes. O faturamento, no período, mais que dobrou em relação a 2019, passando de R$ 2,78 bilhões para R$ 6,02 bilhões, de acordo com dados da Compre&Confie. Claro que o crescimento de 117% foi impulsionado, principalmente, pela quarentena. Porém, a praticidade de compra e entrega direta também influenciaram positivamente.

ANTECEDÊNCIA Este ano, com a experiência acumulada, espera-se uma melhora em relação a 2020. A grana ainda continua curta no bolso do consumidor. Mas ele também está mais experiente na compra on-line, por exemplo. Um comportamento diferente observado no ano passado e que deve se repetir agora é a data de realização da compra. O brasileiro sempre foi conhecido por deixar tudo para a última hora. E, no ano passado, reforçou ainda mais essa característica. O período de conversões de compras ocorreu entre 4 e 8 de maio, de acordo com o Portal E-commerce Brasil. Entre os fatores que justificam a mudança estão a falta de dinheiro e de adaptação ao sistema eletrônico. Por isso, recomenda-se que as campanhas sejam ativadas o quanto antes. Assim, como mais tempo de exposição será possível transformar produtos em objeto de desejo do consumidor. 

EMPATIA Kits exclusivos, frete grátis, cupons de descontos e preços especiais, entre outras promoções, são bem-vindos. Mas todas essas opções sugestivas para o cliente devem ser usadas de forma mais assertiva na comunicação das campanhas. Afinal, quem não gosta de um descontinho? 
Mas o Dia das Mães sempre foi movido pelo forte apelo emocional. E, certamente, isso não pode faltar nas campanhas deste ano. Porém, o equilíbrio se faz necessário. Pelo elevado número de mortes no país, é preciso ter cuidado para não se afastar da realidade.
 
Por isso, aproximar-se o máximo do público-alvo será fundamental. Criar interações nas redes sociais da marca, conhecer as histórias dos clientes e demonstrar que realmente se importa com ele. Só o engajamento das marcas, o que é muito importante, já não basta. Os consumidores esperam – e cobram – empatia. As marcas que demonstram que se importam e que caminham juntas com o consumidor, são as mais reconhecidas. 

LEMBRANCINHAS Outra previsão é uma queda no ticket médio do consumidor. A exemplo da Páscoa, que neste ano teve queda expressiva, para grande parte dos consumidores, o Dia das Mães 2021 será para entregar uma "lembrancinha", em vez de um presente marcante ou grandioso.
 
Também vale lembrar que em tempos de compras a distância e questões logísticas influenciaram diretamente na decisão de compra dos consumidores. Ter boas taxas de frete é fator decisivo para conversão. No ano passado, isso pode ter influenciado as marcas a apostar nos descontos e até no frete grátis, resultando em queda de 16% no valor pago pela entrega durante o evento, segundo dados da Compre&Confie.
 
Contudo, apesar de todas as variáveis, ainda que a previsão não seja das melhores, vão se dar melhor as marcas que usarem de forma mais inteligente e eficiente a comunicação. O ideal é trabalhar sempre com um mix de mídias, como oferece os Diários Associados: impresso, TV, on-line e rádio. Dessa forma, sua marca terá mais chance de alcançar o consumidor, independentemente da opção de mídia.


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