Durante décadas a indústria de bebidas usou a imagem da mulher como objetivo em suas publicidades. Ainda hoje, mesmo na era do empoderamento feminino, muitas marcas têm dificuldades de se comunicar com elas. É o que aponta o estudo What Women Want, realizado pela Kantar Brasil com amostragem de 410 brasileiras.
Na pesquisa, foi a apresentado uma relação de marcas de cerveja e pedido que cada uma das entrevistadas identificasse como sentia a marca. Se a marca estava do seu lado ou contra ela. E cada entrevistada distribuía pontuação, sendo a nota um o menor valor (contra) e 100 o maior (a favor). Isso gerou o que foi chamado de Brand Gap Index, com pontos representando cada uma das marcas.
SEM FOCO As marcas de cerveja, cuja publicidade por muito tempo era protagonizada pela mulher com pouca roupa, são as que têm o maior desafio para conquistar o gênero feminino como aliado, principalmente quando falamos das mulheres com uma baixa autoestima. As mulheres também não são protagonistas desse segmento. Segundo o Ad Reaction 2019, por mais que as mulheres já gastem mais em cervejas do que os homens por ocasião de compra, sobretudo em classes sociais mais altas, a publicidade segue usando o público masculino como foco.
BANCOS E OPERADORAS Mas as cervejas não são as únicas marcas em débito com o público feminino. Marcas do mundo financeiro e as operadoras de telefonia também têm muito a aprender com aquelas de beleza, que conseguem se conectar muito bem com as mulheres - independentemente do nível da autoestima. As empresas financeiras, por exemplo, podem trabalhar o tema da autonomia financeira das mulheres, desempenhando um papel ativo para o empoderamento feminino - dimensão bastante relevante à autoestima. Segundo o Ad Reaction, 76% das mulheres acreditam que seus retratos na publicidade fogem da realidade. Nesse mesmo cenário, homens falam sete vezes mais e aparecem quatro vezes mais que elas.
O What Women Want (O que elas querem?) surgiu como estudo da Kantar Grã-Bretanha para analisar a autoestima da mulher e como os seus cinco principais elementos a influenciam e replicado em outros países. E gerou informações fundamentais para que as marcas possam se comunicar melhor com suas consumidoras. O estudo completo está disponível em https://go.tnsglobal.com/whatwomenwantbrasil