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Estado de Minas

De que lado sua marca está? Pesquisa confirma a necessidade do engajamento


postado em 11/11/2018 05:05

Durante o período de campanha eleitoral muito se discutiu se marcas e empresas deveriam se posicionar politicamente. De fato, um contexto delicado pela polaridade cada vez maior dos processos eleitorais no país. Entretanto, nota-se que marcas expressivas ainda ignoram outros movimentos sociais - importantes e nada polêmicos - como, por exemplo, Novembro Azul ou Outubro Rosa.


Mas pesquisa realizada pela Edelman Earned Brand, agência global de Relações Públicas, mostra que não se deve mais discutir se marcas devem ou não se posicionar e, sim, como se posicionar diante de cada movimento em seus diferentes setores da sociedade.


O estudo aponta que 69% dos consumidores brasileiros compram ou boicotam uma marca em virtude de sua posição sobre questões sociais ou políticas. A pesquisa é anual e revela impressionante aumento de 13 pontos em relação ao ano passado. Aponta também que os compradores orientados por causa são maioria em todas as faixas etárias e de renda: 70% com 18 a 34 anos; 75% com 35 a 54 e 60% com 55 ou mais consideram o posicionamento da marca ao consumir um produto ou serviço; enquanto 66% dos entrevistados de renda baixa, 72% de renda média e 71% de renda alta compartilham o mesmo comportamento.

INTERFERÊNCIA SOCIAL O estudo revela também que os consumidores acreditam que as empresas são uma força mais efetiva de mudança do que o governo. No Brasil, 63% dos entrevistados afirmam que as marcas podem fazer mais para solucionar problemas sociais do que o governo, e 62% acreditam que é mais fácil fazer com que as marcas resolvam problemas sociais do que conseguir que o governo aja. "Os consumidores estão depositando nas empresas seus desejos de mudança", diz Marcília Ursini, vice-presidente de Engajamento para Marketing na Edelman.


COMUNICAÇÃO DE VALORES Outro item fundamental é comunicar de forma eficiente o posicionamento da marca. Cinquenta e cinco por cento dos brasileiros demonstraram intenção de compra ao serem impactados pela comunicação de uma empresa sobre seus valores ou crenças, enquanto 56% se tornaram abertos a consumir ao ver a campanha de um produto. As mensagens baseadas em valores (43%) também foram consideradas mais eficazes do que as comunicações focadas em produtos (31%) no sentido de motivar os consumidores a defender as marcas. "A questão que se coloca hoje não é mais se uma marca deve ou não se posicionar, está relacionada como ela deve fazer isso de forma consistente e verdadeira, engajando ainda mais seus stakeholders", diz Marcília.


A Nike, por exemplo, recentemente provocou polêmica ao assinar um novo contrato com o ex-quarterback do San Francisco 49ers, Colin Kaepernick. O atleta, em 2016, protestou contra a injustiça racial durante o hino nacional americano e agitou intenso debate. Apesar de alguns retrocessos, as ações da Nike subiram 36% no ano até o final de setembro, com a companhia adicionando quase US $ 6 bilhões ao seu valor de mercado desde que Kaepernick se juntou à campanha "Just Do It".
Em sua quarta edição, o estudo Edelman Earned Brand 2018 foi realizado em oito países. Além do Brasil, estão China, França, Alemanha, Índia, Japão, Reino Unido e Estados Unidos, por meio de pesquisas on-line. Foram ouvidas oito mil pessoas (mil por país), além de levantamentos feitos pelo celular com 32 mil pessoas, sendo quatro mil por país. Para ver o estudo completo acesse https://www.edelman.com/sites/g/files/aatuss191/files/2018-11/2018_Edelman_Earned_Brand_Brasil_Report_POR.pdf


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