É um grande engano pensar a internet e as redes sociais apenas como um meio ou uma oportunidade mais fácil e disponível de divulgar as marcas. Há muita gente que ainda pensa e age assim. Na verdade, são novos ambientes – mais acessíveis, com certeza -, mas que estimulam e suscitam mudanças profundas na percepção e apropriação das marcas. Exigem, por consequência, uma nova abordagem da gestão de marcas. Esse artigo, escrito a partir das experiências de Levi Carneiro* e Gabriela Reis** com as marcas nessas frentes digitais, organiza algumas observações que podem ajudar no desenho dessa nova cultura do branding.
1) Presença obrigatória nas redes
Independentemente de a marca ter ou não um canal oficial, o que se tem se comprovado é uma tendência de que seus clientes ou outros públicos que tiveram apenas uma experiência com a marca estarão falando – bem ou mal – dessa marca nas redes sociais. A marca que não monitora e acompanha esse movimento perde a oportunidade de atuar como voz ativa no relacionamento. Ao contrário, as marcas mais atentas têm constituído excelentes canais de interlocução.
2) Importância do propósito e do storytelling
Sendo um ambiente interconectado e interativo, a internet, em suas diferentes janelas, exige das marcas uma declaração mais explícita de seus norteadores estratégicos, de seu propósito e de sua história. Para se manter relevante, é fundamental que a marca deixe sempre clara a sua razão de ser e saiba contar a sua história, de seus produtos, de seu modo de fazer, de suas principais iniciativas. Esse storytelling é que contribui para a consistência geral da marca e alimenta os vínculos com públicos diversos.
3) Novos públicos sociais: funcionários e comunidade
Os consumidores não são mais os únicos a serem considerados como público principal da marca. Com a facilitação da comunicação de ideias e o amplo acesso à informação por meio da internet e das mídias sociais, outros públicos vêm chamando a atenção das marcas. Por estar mais críticos em relação à postura das empresas e mais ativos no posicionamento do seu ponto de vista, funcionários e a comunidade no entorno da empresa, por exemplo, passam a ser mais ouvidos e atendidos pelas marcas que realmente desejam fortalecer o relacionamento com todos os stakeholders.
4) Treinamento e formação de grupos
Os meios digitais, notadamente as redes sociais, têm criado ótimas condições para se disseminar conhecimento entre parceiros, clientes, admiradores ou meros interlocutores de determinadas marcas. Com isso, facilitam-se os processos de treinamento e engajamento. Por exemplo, marcas de máquinas e equipamentos têm se valido muito disso para estimular a atenção para situações de risco. Em outros casos, há marcas que têm formado grupos de distribuição ou de venda a partir de uma plataforma de coesão viabilizada pelas redes.
5) Expressão de admiração
Antes, a admiração por marcas era pesquisada por consultorias ou institutos especializados. Atualmente, é possível constatar nos sites, blogs e redes que há um crescente registro espontâneo de admiração das marcas. Esses sentimentos estão presentes em falas, comentários, fotos, filmetes, tatuagens, adesivos e várias outras manifestações de relação com a marca. É algo que precisa ser monitorado e retribuído pela marca para que os relacionamentos se mantenham.
6) O valor da transparência
Ao possibilitar a conversa direta e o relacionamento próximo entre marcas e público, as redes sociais abriram espaço não só para expressões de admiração, mas também de insatisfação com produtos e serviços. Nesse cenário, ganham proximidade do público as marcas que encaram os conflitos não como uma guerra, mas como uma oportunidade de identificar falhas e solucionar problemas. Ao assumir seus erros e agirem para resolvê-los, as marcas ganham a confiança e simpatia do público por agir com transparência.
7) Interesse por “derivados da marca”
O relacionamento mais acessível com as marcas e sua possibilidade de maior expressão no ambiente digital têm levado também ao aparecimento de miniaturas, brinquedos e suvenires da marca e de seus produtos. Ou seja, há um estímulo à criação de “derivados” das marcas, que podem se transformar em boas oportunidades de novos negócios e contribuir para estender as relações para outros públicos, como o infantil.
8) Relacionamento com conteúdo e experiência
Em qualquer relacionamento de sucesso, o segredo está nos interesses em comum, na boa conversa e na construção de experiências positivas. No relacionamento digital não é diferente. Mais do que ver peças de publicidade ou informações sobre produtos e serviços, o público espera ter acesso a conteúdo realmente relevante para a sua vida, além de ser ouvido e de se engajar em conversas com a marca. Se surgir oportunidade de viver experiências positivas com produtos da marca e conhecer experiências de outras pessoas, o laço forte está garantido.
9) Desejo por colaboração
Acostumado a ser protagonista nas mídias sociais, o cliente digital também almeja ser protagonista junto às marcas. Hoje, o público já gera a maior parte do conteúdo sobre produtos e serviços, influenciando a decisão de compra de sua rede. Porém, mais do que isso, o público deseja ajudar a construir novos produtos e serviços. Nesse contexto, ganham as marcas que ouvem desejos e necessidades das pessoas e abrem espaço para a colaboração e criação conjunta, fazendo com que o público se sinta parte.
10) Participar e fazer o bem
Com o acesso facilitado à compra de produtos e serviços com qualidade muito semelhante, após superar a euforia do consumismo exacerbado, o público tende a assumir atitudes baseadas, cada vez mais, em propósitos e na busca por relações mais humanas e significativas. Sendo assim, o público vê com bons olhos marcas que tenham crenças e valores parecidos com os seus e que lutem por causas motivadoras. Relacionar-se com marcas que investem em propósitos será uma forma cada vez mais comum de o público fazer o bem e participar.
*Levi Carneiro, consultor de marca e diretor da Ideia Comunicação Empresarial
** Gabriela Reis, consultora em gestão de marcas
e inovação em negócios e serviços