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Estado de Minas

Conhecer a nova Classe C é a melhor estratégia

Aumento de 60% no número de pessoas que ascenderam à classe pegou as empresas de surpresa


postado em 14/11/2013 16:27 / atualizado em 14/11/2013 16:31

Nos últimos dez anos, nada menos que 40 milhões de pessoas ascenderam à classe média no Brasil, que hoje soma cerca de 103 milhões de pessoas, ou metade da população. Esse aumento substancial, além de melhorar a distribuição de renda em um país mundialmente conhecido pela desigualdade social, incorporou um contingente significativo de consumidores ávidos por realizar sonhos, como a casa própria, e por ter acesso a bens e serviços antes distantes da sua realidade econômica.

A chegada dessa massa de consumidores pegou a grande maioria das empresas de surpresa, segundo o professor de Estratégia da Fundação Dom Cabral do Rio de Janeiro, Paulo Vicente Alves. “As empresas tiveram como primeiro desafio, alguns anos atrás, entender como era esse novo consumidor da classe C, que se revelou ser muito apegado ao entorno de onde vive”, afirma.

Segundo Alves, a lógica desse consumidor emergente é comprar perto do lugar onde mora e saber quanto pode pagar por mês ao adquirir um produto. Outra dificuldade enfrentada pelas empresas é que, em um contingente com mais de 100 milhões de pessoas, a classe C ficou ainda mais heterogênea na sua composição (idade, estado civil, se tem filhos, grau de escolaridade, etc.).

“Há de tudo, com espaço para marcas locais, tradicionais, inovadoras, jovens, maduras, etc.”, acrescenta o professor. Segundo ele, é fundamental conhecer o segmento de público para o qual a empresa quer vender. Até porque também existem diferenças regionais importantes.

TESTES


Professora do curso de pós-graduação em gestão de marcas da PUC Minas, Aléssia Franco aposta na experimentação para conquistar novos clientes. Uma estratégia que tem dado certo é a de promover test drives. “O contato prévio com um novo tipo de produto pode fazer com que o consumidor passe a incluí-lo na sua cesta”, afirma. Uma vez aceito, segundo ela, mesmo que o mercado apresente inflação ou algum tipo de insegurança, como aumento do desemprego, ele dificilmente deixará de consumi-lo. “Não se trata de uma bolha, uma vez que quem começa a comprar iogurte e requeijão, por exemplo, passa a incorporar esses produtos na sua rotina, mesmo que seja uma marca mais barata”, explica.

Empresa que soube, como poucas, captar os anseios da nova classe média, a MRV Engenharia se tornou uma potência da construção civil no Brasil. Segundo ranking “Melhores e Maiores” da revista Exame, a MRV foi a empresa brasileira que mais cresceu em vendas nos últimos cinco anos. Entre 2008 e 2012, a receita da construtora aumentou 517%.

A empresa, que é a maior operadora do programa Minha casa minha vida,” conta com mais de 200 mil clientes e está presente em 120 cidades de 18 estados mais o Distrito Federal. Para alcançar esses resultados, a MRV fez o que os professores Paulo Alves e Aléssia Franco recomendam: pesquisou seu público a fundo, buscando entender os seus maiores desejos. “Estamos sempre em contato com potenciais clientes para entender o que eles querem. Esse é um aspecto fundamental para a nossa tomada de decisão”, destaca o diretor de Marketing da empresa, Rodrigo Resende.

“O nosso diferencial foi conseguir prever que haveria essa expansão da classe média e, mais importante, oferecer um produto específico para cada segmento e que caiba no bolso”, explica Resende. Por isso, segundo ele, a MRV tem várias opções de imóveis, dependendo do público que ela quer atingir. “Se o potencial cliente é jovem e solteiro, temos opções com área de lazer completa. Se for família, oferecemos imóveis com área externa. Todos, no entanto, têm vaga de garagem, já que a grande maioria possui automóvel ou mesmo quem não tem pensa em comprar um”, esclarece.

VERSATILIDADE

 

Para Paulo Alves, a vantagem da MRV e outras empresas de construção civil é poder oferecer um produto no qual a localização é uma condição fundamental para esse novo consumidor. “Não há um imóvel nacional, ou seja, não existe um prédio padronizado para o país inteiro”, afirma. Por isso, segundo ele, a MRV soube captar as especificidades de cada região do país aliadas ao desejo da classe média, que é ter um imóvel próprio, o sonho de milhões de brasileiros.

Nova onda no varejo


Outro setor que soube surfar nas ondas da nova classe média, segundo professora do curso de pós-graduação em gestão de marcas da PUC Minas, Aléssia Franco, foi o “atacarejo”, uma mistura de atacado com varejo, cujo foco é o preço baixo. Em 2012, por exemplo, o setor teve um desempenho superior à média do varejo de autosserviço, que inclui supermercados e hipermercado.

Pesquisa realizada pela Associação Brasileira de Supermercados (Abras) no ano passado revelou que o varejo faturou R$ 242,9 bilhões, com crescimento real (descontada a inflação) de 2,3% em relação a 2011. Já o “atacarejo” registrou um aumento de receita da ordem de R$ 286,2 bilhões, com alta de 3,5% na comparação com 2011.

Até há alguns anos, 70% dos clientes desse segmento eram pequenas empresas e apenas 5% pessoas físicas. “O que estamos vendo hoje é que essa lógica se inverteu: os principais clientes são pessoas físicas porque muitas dessas empresas estão vendendo produtos de marca, que são objeto do desejo de alguns segmentos da classe C e constituem um item importante na cesta de consumo, até porque são vendidos a preços competitivos. Isso é falar a linguagem da classe média”, afirma Aléssia. Apoio Mineiro, Makro e Mart Minas são algumas das principais lojas de “atacarejo” de Minas Gerais.

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