Empresas devem focar em atributos como relacionamento para construir uma história com clientes

Relatório divulgado pela Best Global Brands (Melhores Marcas Mundiais), organizado pela consultoria Interbrand no fim de setembro, trouxe, após 13 anos, uma grande novidade: na liderança da pesquisa durante todo esse tempo, a Coca-Cola caiu para o terceiro lugar no ranking de marca corporativa mais valiosa do mundo (US$ 79 bilhões), sendo superada por duas empresas da área de tecnologia: a Apple (US$ 98 bilhões) e o Google (US$ 93 bilhões). Mas seriam apenas os produtos inovadores como iPhone e iPad responsáveis por alçar a empresa criada por Steve Jobs ao primeiro lugar, desbancando uma corporação centenária que se tornou ícone do capitalismo mundial?

Para o consultor e coordenador do curso de pós-graduação em Gestão de marcas da PUC Minas, Flávio Tófani, o fato de a Apple ter se tornado a marca mais valiosa do mundo vai além de smartphones e tablets charmosos e multifuncionais. %u201COs produtos são apenas uma vertente da força da marca Apple, que trabalha o conceito inovação em tudo o que faz, como o leiaute das lojas, a forma de vender os produtos, a comunicação com o cliente e a política de sustentabilidade, entre outras%u201D, afirma. Para Tófani, uma empresa com marca forte deve investir em três aspectos básicos: relacionamento, experiência e significado. %u201CDe uma primeira e marcante experiência com o cliente nasce o relacionamento para, ao longo do tempo, ser construída uma marca rica em significado%u201D, assinala. O problema é que apenas um bom produto, isoladamente, não contribui para o fortalecimento da marca, como ressalta o professor: %u201CÉ preciso uma série de outras políticas, como assistência técnica, canais de comunicação e atendimento pós-venda, para uma marca se perpetuar%u201D. A gestão de marcas hoje deixou de ser apenas estética, como era até alguns anos atrás, avalia Tofani, destacando que %u201Ca principal preocupação atual é trabalhar um conceito forte e compreensível para o público%u201D. Um exemplo bem-sucedido de como uma empresa conseguiu aliar a parte gráfica de uma marca com o seu significado é a fabricante de alimentos Kibon, que pertence à multinacional Unilever. %u201CApesar de ter nomes diferentes, dependendo do país onde atua, a logomarca é a mesma, e aonde quer que você vá, saberá identificar o símbolo de uma empresa que possui um significado forte e facilmente reconhecível%u201D, explica o professor da PUC Minas. Trabalhar esses aspectos é um calcanhar de aquiles das marcas mineiras, considera Tofani. %u201CFalta gerenciamento estratégico de marcas para a maioria das empresas do estado, que tentam passar uma imagem de inovação nas suas peças publicitárias em vez de mostrar o que elas realmente oferecem%u201D, critica. Com 107 anos e 120 lojas, a Drogaria Araujo se destacou desde o início pela inovação e pelo pacote de produtos diversificados. %u201CEssa coerência se manteve ao longo de toda a história da Araujo, se constituindo um fator fundamental para o fortalecimento da marca%u201D, afirma o gerente de Marketing da empresa, André Giffoni. Outro aspecto importante para essa construção, segundo Giffoni, é que a empresa conseguiu estabelecer um forte relacionamento com as pessoas de todas as idades e de distintas formas. %u201CAlém de entrar na loja, o cliente tem à disposição serviços pioneiros como atendimento telefônico (Drogatel) e conversas on-line com farmacêutico para sanar dúvidas%u201D, destaca. São inovações como essas que renovam a marca com o passar do tempo, segundo Giffoni. A inovação, contudo, não é um privilégio das empresas de tecnologia, assim como a estratégia de se aproximar dos clientes fazendo com que eles se sintam parte da empresa, inclusive do processo de criação. A tradicional pomada Hipoglós, da Procter & Gamble, usada para proteger a pele do bebê, ganhou este ano uma extensão de linha, a Hipoglós Amêndoas, com um ingrediente já bastante usado e conhecido e que só foi incorporado ao produto após a empresa consultar seus consumidores. %u201CA principal vantagem é que o óleo de amêndoa deixou o produto mais fácil de ser aplicado e removido. Seu novo cheirinho, muito agradável, foi testado e aprovado pelas mamães%u201D, afirma a gerente de Marketing Fernanda Rinaldi.