A composição final do ranking das marcas mais prestigiadas em Minas considerou a percepção dos entrevistados em seis dimensões: qualidade dos produtos ou serviços, responsabilidade social e ambiental, admiração e confiança, capacidade de inovação, ambiente de trabalho e história e evolução – todas diretamente relacionadas ao prestígio das empresas e determinantes na capacidade que mantêm de abrir novos mercados, se proteger nos momentos de crise, obter êxito na bolsa ou promover o orgulho de quem usa o crachá.
MÚLTIPLOS “A qualidade do produto ou serviço é o canal mais evidente de experiência e interface que as pessoas têm com as marcas. É uma escolha natural por ser o primeiro ponto de contato, seja ao consumir um alimento, comprar um carro ou ao utilizar os serviços de um banco”, explica Levi Carneiro, sócio diretor da Ideia Comunicação Empresarial e associado do Grupo Troiano de Branding.
A despeito do peso dado à qualidade dos produtos e serviços no cálculo da imagem das corporações, consolida-se cada vez mais a importância dirigida a outros atributos corporativos, como admiração e confiança e responsabilidade social e ambiental, classificados, respectivamente, como o segundo e terceiro quesitos mais importantes, com 17,6% e 17,1% de preferência.
O primeiro é a dimensão que mais expressa o emocional das pessoas, traduzindo o quanto a sociedade nutre de afeição pela marca. Já o segundo é o reconhecimento do quanto a marca está dedicada efetivamente à sustentabilidade do negócio. “É certo que uma empresa que não tem qualidade não se estabelece no mercado, mas apenas esse atributo não é mais suficiente para determinar a admiração por uma marca. Ele está perdendo lugar para outras dimensões, sendo que em alguns segmentos essa mudança é mais evidente. Os jovens, por exemplo, dão muito mais importância à inovação do que a outros atributos”, pondera a diretora da Ideia Comunicação Empresarial, Flávia Lage.
PIONEIROS
Sob a denominação de capacidade de inovação, a combinação do quanto a marca provê novas soluções e se ela tem uma história de pioneirismo em seu setor foi apontada como a quarta dimensão mais relevante, com 16,4% de preferência. Na sequência aparece o ambiente de trabalho, que inclui o julgamento quanto ao tratamento dado pela marca aos empregados e a percepção do nível de remuneração e benefícios praticados pela empresa. História e evolução é o último atributo e indica a vitalidade da marca ao longo de sua trajetória.
Mais temas avaliados
Sem comprometer a listagem original e a série histórica fornecida por ela, a edição de 2013 das marcas mais prestigiadas em Minas inclui três novas avaliações sobre temas que têm, mundialmente, conquistado importância no julgamento das empresas. Os entrevistados responderam sobre as melhores para trabalhar, as mais recomendadas por seus produtos e serviços e as mais indicadas para investir.
“O estudo feito para o Estado de Minas tem sido um desafio renovado para mostrar novos ângulos da reputação que as marcas corporativas revelam. Nossa estratégia é sempre dar um passo à frente, criando dispositivos inovadores, sem perder a comparabilidade histórica do ranking geral. É bem provável que, nos próximos anos, outras dimensões importantes venham a ser incorporadas também”, antecipa o presidente do Grupo Troiano de Branding, Jaime Troiano.
Na avaliação sobre a recomendação dos produtos e serviços, as corporações que tem um canal forte de experiência de consumo ganham destaque. São empresas do setor de alimentos, veículos e serviços, como Nestlé, Correios, Honda, Volkswagen e Itambé. “A lista é basicamente de empresas das quais as pessoas realmente compram ou podem comprar produtos e serviços”, aponta Levi Carneiro.
O ranking das melhores empresas para investir revela um perfil mais conservador dos entrevistados, uma vez que a lista traz principalmente instituições financeiras das quais as pessoas acreditam que o retorno de um investimento é mais garantido. Já no ranking das melhores para trabalhar, a análise dos entrevistados, segundo Levi Carneiro, leva em conta a estabilidade da empresa, a remuneração que ela oferece e se há plano de carreira. “Esses rankings mostram que a reputação tem consequências mercadológicas. Para saber o prestígio de uma empresa basta perguntar: você trabalharia e investiria nela ou a recomendaria?”, conclui.