Para se diferenciar dos concorrentes e criar vínculos duradouros com os consumidores e clientes é preciso mais do que uma logomarca. Afinal, as marcas corporativas dizem muito sobre a reputação das empresas e estampam diversos atributos que não escapam à percepção dos stakeholders . São os chamados ativos intangíveis, que impactam no sucesso ou fracasso de um negócio. Já no início dos anos 2000, um dos mais renomados especialistas em estratégia de marcas, o americano David Aaker, alertava: “Alguns produtos são fáceis de copiar, mas é difícil competir com os aspectos intangíveis de uma marca e imitar os valores, as pessoas e os programas de uma organização”.
Na última década, um novo modo de ver, pensar e trabalhar com as marcas ganha espaço. Se antes elas serviam prioritariamente para destacar qualidades de produtos e serviços, agora têm mais abrangência e alcance ao competir no mercado. “Entramos na era do prestígio corporativo, em que as pessoas julgam e opinam sobre vários aspectos de uma empresa. Não adianta mais só a empresa falar bem dela, os outros também precisam fazer isso”, destaca Levi Carneiro, diretor do Grupo Troiano de Branding e autor do livro Marca corporativa: um universo em expansão.
PROTEÇÃO
A marca corporativa pode ser definida como a promessa que uma empresa faz, enquanto a reputação é a comprovação da entrega. “Uma empresa não tem prestígio se não fizer aquilo que a sua marca promete”, reforça Levi. Nesse cenário, ações de responsabilidade social e ambiental e disposição para inovar, por exemplo, ganham força, passando a distinguir uma organização e construindo poderosas bases de confiança com os públicos.
As marcas corporativas viraram uma referência para criar valor e proteger a empresa. “Elas determinam desde o preço das ações, com um efeito de valorização na bolsa de valores, até a conquista de novos mercados”, aponta Levi. Segundo ele, períodos de crise também são enfrentados com menos dificuldades pelas empresas a partir desse reforço. Marcas fortes, consolidadas e admiradas ainda ampliam a oportunidade de atrair e manter talentos, ganham a confiança dos investidores e fortalecem as parcerias.
REFERÊNCIA
As empresas parecem ter entendido o recado e estão dedicando uma atenção especial a suas marcas. Por outro lado, administrar tais marcas é algo complexo: exige investimento, energia, tempo e qualidade de resposta. A Unilever foi uma das primeiras a encarar o desafio e se tornou referência para o mercado. Até 2004, os produtos, principalmente os novos, eram anunciados sem o endosso da marca corporativa, pois tratava-se de preservá-la, caso eles não fizessem sucesso, ou poupá-la diante de um deslize de um dos seus “filhos”. “A partir de um trabalho de construção da marca corporativa, a Unilever, que antes não assinava nenhum produto ou comercial, passou a divulgar um valor corporativo que unificou todos os seus produtos”, lembra Levi.
A globalização da economia, associada à expansão da web, à proliferação de novas mídias e à diminuição do ciclo de vida dos produtos, entre outros fatores, ajudou a impulsionar empresas que, como a Unilever, investiram em suas marcas corporativas. A conjugação desses elementos produziu um ambiente de intensa competitividade mercadológica e de alta densidade de informação, em que ser relevante se tornou tarefa difícil.
COMPARTILHAMENTO
As empresas ficaram também mais expostas diante de uma mudança de comportamento do consumidor. Como explica o professor de administração mercadológica e de serviços da Faculdade IBS/Fundação Getulio Vargas, Carlos Frederico Habel, a comunicação em rede fez dos clientes provedores de conteúdo que colocam em cheque a imagem e reputação das corporações.
“Com as redes sociais e as novas mídias, os consumidores podem compartilhar suas experiências, sejam negativas ou positivas. As empresas precisam estar prontas para essa nova realidade, monitorando, tirando proveito das informações disponíveis e abrindo o leque de contato com os clientes. Elas precisam ter a mesma agilidade que a rede social proporciona”, destaca Habel.
O professor salienta que, mais do que um ótimo termômetro do desempenho das empresas, as redes sociais podem ser também uma fonte de oportunidades de negócios. “Um exemplo disso é a vinda do chocolate Kit Kat para o Brasil. Fãs dele compartilharam no Facebook a vontade de que ele fosse comercializado no país, e a Nestlé, monitorando essas redes, constatou o potencial do produto no país e o trouxe pra cá”, conta.