Nas prateleiras do Supermercado Carrefour, Inaê Carvalho, de 21 anos, escolhe os produtos que vai comprar durante o intervalo de seu cursinho pré-vestibular. Vinda do interior para estudar na capital, a estudante, que mora no centro de Belo Horizonte, aproveita os bons preços para economizar. "Os produtos da marca Carrefour são mais baratos. A qualidade é a mesma de outras marcas e o preço compensa mais. Hoje, por exemplo, comprei passas, nozes e pão", explica a estudante. Produtos de marca própria são uma forma de diminuir o preço das mercadorias, oferecendo a mesma qualidade para o consumidor.
Em um carrinho do Supermercado Extra, a baiana Dinaura Alves, de 48 anos, coloca produtos da marca Qualitá e Taeq, do Grupo Pão de Açúcar, do qual o Extra faz parte. Moradora do Bairro Buritis, na região Centro-Sul, Dinaura prefere o supermercado e suas marcas exclusivas. Não só pelo preço, mas principalmente pela qualidade. "Comecei a usar os produtos de limpeza. Depois de muito tempo descobri que as marcas eram do Extra", conta a dona de casa.
Após conhecer as marcas, Dinaura começou a trocar os produtos que utilizava pelos produtos Extra. Para ela, as pessoas têm preconceito com marcas próprias devido ao custo mais baixo. "É uma marca mais barata, mas de extrema qualidade", ressalta. Um dos motivos para o preço ser mais baixo é que os produtos vão direto da fábrica para o estoque dos supermercados, sem que haja um atravessador, como explica o especialista em gestão de marcas e comunicação integrada Sérgio Coelho Martins, sócio-diretor da Carvalho Martins Comunicação.
Os setores começaram a desenvolver produtos com qualidade superior. "A marca Taeq, do Pão de Açúcar, é uma marca de produtos-prêmio. Ela não se preocupa em ser uma marca barata", diz Sérgio Martins. As vantagens para empresas que fazem suas marcas exclusivas é a divulgação. "Você constrói a credibilidade da marca, utiliza seu próprio ponto de venda para divulgar e economiza com comunicação, aproveitando o material do supermercado para vender a marca".
ESCOLHA
Com a informação estratégica nas mãos, as grandes redes sabem qual segmento tem carência de novas marcas. "O estudo mercadológico levanta todas essas questões: se o investimento vale a pena, se o custo é bom e se terão lucratividade", explica Sérgio Martins. Para ele, os acertos são muito maiores que os erros devido aos testes e estudos sobre a concorrência.
Para o diretor da Ideia Comunicação Empresarial, Levi Carneiro, é preciso investir na marca própria, mas as empresas devem cuidar dela com "qualidade, relacionamento com os públicos, responsabilidade social e ambiental e inovação. Tem que ser uma abordagem completa".
Criar uma marca própria não é apenas criar um produto mais barato e nem botar o nome em uma embalagem. "É desenvolver expertise naquele produto ou segmento, é cuidar bem dos consumidores e trabalhar como se fosse uma grande marca corporativa, com vários filhos".
Segundo Levi, baseado nas pesquisas de Nielsen, o país tem em torno de 5% de marcas próprias em valor de mercado. "Em geral, muitos distribuidores agem mais pelo senso de oportunidade do que pela real disposição de criar uma marca. Por isso, marca própria acaba sendo referência apenas de preço mais baixo. E preço sozinho não cria marca. É preciso ter qualidade, relacionamento, compromisso, enfim, é preciso ser uma marca completa".
EXTRA
A marca própria do Grupo Pão de Açúcar foi criada em 2006, com o lançamento da Taeq. "Hoje o portfólio é formado por quatro marcas: Taeq, Qualitá, Club des Sommeliers e Casino", explica a diretora de marcas exclusivas, Cecilia Amaral. São produtos saudáveis, cesta básica, produtos de higiene e limpeza, vinhos e uma seleção da gastronomia mundial.
Até o final do ano, o Grupo Pão de Açúcar terá mais de 80 lançamentos em toda as suas marcas exclusivas. "Estamos em constantes estudos de mercado, avaliando oportunidades e reformulando produtos já existentes, sempre com foco em inovação. O Grupo Pão de Açúcar vê marcas exclusivas como um pilar estratégico de extrema importância para fidelizar clientes a partir de um portfólio diferenciado", conclui a diretora.
CARREFOUR
O Carrefour foi a primeira rede a lançar produtos de marca própria no Brasil, em 1989, e hoje oferece sete linhas de produtos: Carrefour, Carrefour Home, Selection, Kids, Baby, Carrefour Discount e Viver. A linha mais recente, a Carrefour Discount, tem valores cerca de 40% menores que os praticados por grandes marcas no mercado.
Segundo a assessoria de imprensa do Carrefour, atualmente, a rede conta com mais de 8.000 produtos distribuídos em diversas categorias, como mercearia, bebidas, perecíveis, perfumaria, limpeza, têxtil, bazar e eletro. O crescente número de clientes que passaram a consumir os produtos foi um dos fatores importantes para o crescimento da categoria.
Entre as mercadorias que podem ser encontradas estão massas, arroz, feijão, azeite, pão de queijo congelado. Enlatados, como ervilhas, milho, seleta de legumes e goiabada. Além de artigos de limpeza e de higiene pessoal, como escovas de dente, lâminas de barbear, fraldas, lustra móveis, desengordurante e limpa-limo; e produtos domésticos, como pratos, talheres e panelas.