Levi Carneiro e Jaime Troiano*
Pelo terceiro ano consecutivo, o Grupo Troiano de Branding e a Ideia Comunicação Empresarial realizam o estudo sobre as Marcas Mais Prestigiadas em Minas, que sai publicado em caderno especial do Estado de Minas, no fim do mês de novembro. Com certeza, essa é uma boa oportunidade para se pensar sobre a importância desse estudo e sua contribuição para aprofundar a abordagem das marcas, principalmente em comparação com outras análises como o top of mind.
O top of mind era e continua sendo um sistema de medição, por meio de pesquisa quantitativa, para se identificar as marcas mais mencionadas em primeiro lugar numa parcela da sociedade (ou do mercado). Nessa avaliação, o que interessa é o número de vezes que cada marca é citada em comparação com várias outras. Em muitos casos, tanto são avaliadas marcas de produto como marcas de empresa.
Durante muito tempo, o simples anúncio de que uma marca era top of mind em sua categoria ou setor já bastava. Era a prova do alcance que ela detinha numa sociedade fortemente dominada pelas mídias de massa convencionais, como a TV e o rádio.
Porém, os tempos mudaram. Hoje, vivemos numa sociedade altamente digitalizada e funcionando em rede. Atenção: só no Brasil são mais de 80 milhões de internautas e mais de 200 milhões de celulares, muitos deles operandocom internet. Nesse ambiente conectado e interativo, a simples citação ou a lembrança é condição absolutamente necessária e indispensável para se ter uma marca forte. Mas não é condição suficiente para garantir que essa mesma marca faça parte da vida das pessoas, seja reconhecida por suas qualificações e consiga, por consequência, estimular os vinculos mais fortes de relacionamento e fidelidade que vão assegurar a sua performance.
Quer dizer, o top of mind é apenas um dos indicadores que revelam a saúde e vitalidade das marcas. Mas, com a grande disponibilidade dos meios e das plataformas de exposição e conexão, a marca ser citada, acessada ou até contactada é somente o primeiro passo. O grande desafio que está colocado é ir além dessa primeira impressão.
Um estudo específico sobre o tema, realizado pelo Grupo Troianode Branding, já mostrava o seguinte:
- Não há uma correlação direta entre o fato de uma marca ser top of mind e a preferência por ela. Ou seja, a lembrança não impulsiona diretamente parcela de pessoas que optam por essa marca em primeiro lugar.
- Da mesma forma, não há correlação entre o alto índice de lembrança e associação com a qualidade daquela marca. Traduzindo, a lembrança não assegura a indicação de determinados produtos como os de melhor qualidade.
Portanto, é preciso considerar que o top of mind é apenas uma de várias dimensões que precisam ser usadas para analisar a força das marcas. Se o que se procura é transformar o conhecimento em vínculos mais duradouros com a marca, existem atualmente duas direções que devem ser examinadas e adotadas:
- É fundamental fazer uma “endocospia” de várias camadas da marca, para que se possa de fato aferir e compreender o alcance da força e os níveis de relacionamento que as pessoas mantém com ela. Pela ordem, deve-se abordar o topofmind, o conhecimento espontâneo da marca, o conhecimento estimulado da marca, a preferência da marca em primeiro lugar, apreferência da marca em segundo lugar, a marca de que não se gosta e, por fim, a associação a produtos de qualidade. O mais importante é não estacionar no item “awareness” ou conhecimento e sim evoluir para entender como a força da marca se constitui, em que medida a marca é idealizada, preferida, rejeitada, etc.
- Pensando mais diretamente nas marcas corporativas ou marcas de empresas, também é indispensável ir além do conhecimento para entender melhor como funciona o prestígio e a reputação da marca. Ou, em outras palavras, como essas marcas são percebidas e apropriadas no coração dos seus diferentes stakeholders. Pesquisas como essa das Marcas Mais Prestigiadas em Minas mostram que, a partir um teste básico de conhecimento das marcas, o passo seguinte é averiguar o que pensam os stakeholders a respeito de diferentes aspectos das marcas: a qualidade de seus produtos e serviços, sua responsabilidade social e ambiental, a sua capacidade de inovação, sua evolução na linha do tempo, o grau de admiração que detém e como trata seus empregados.
Enfim, esses são os novos tempos: a força, o alcance, o prestígio e a reputação das marcas não dependem mais exclusivamente do conhecimento. Não vale mais aquela máxima “falem bem ou mal, mas falem de mim”. Os vínculos são mais profundos. Por isso, é preciso ir ao coração das marcas, conhecer-lhes melhor as diferentes dimensões, acertar o compasso de sua atuação e acompanhar com cuidado essa evolução. Só assim as marcas chegarão de fato ao coração das pessoas e lá permanecerão por mais tempo.
Levi Carneiro* é diretor da Idéia Comunicação Empresarial e diretor associado do Grupo Troiano de Branding.
Jaime Troiano* é presidente do Grupo Troiano de Branding.