Marcas: do top of mind ao fundo do coração

Levi Carneiro e Jaime Troiano*

Pelo terceiro ano consecutivo, o Grupo Troiano de Branding e a Ideia Comunicação Empresarial realizam o estudo sobre as Marcas Mais Prestigiadas em Minas, que sai publicado em caderno especial do Estado de Minas, no fim do mês de novembro. Com certeza, essa é uma boa oportunidade para se pensar sobre a importância desse estudo e sua contribuição para aprofundar a abordagem das marcas, principalmente em comparação com outras análises como o top of mind.

O top of mind era e continua sendo um sistema de medição, por meio de pesquisa quantitativa, para se identificar as marcas mais mencionadas em primeiro lugar numa parcela da sociedade (ou do mercado). Nessa avaliação, o que interessa é o número de vezes que cada marca é citada em comparação com várias outras. Em muitos casos, tanto são avaliadas marcas de produto como marcas de empresa.

Durante muito tempo, o simples anúncio de que uma marca era top of mind em sua categoria ou setor já bastava. Era a prova do alcance que ela detinha numa sociedade fortemente dominada pelas mídias de massa convencionais, como a TV e o rádio.

Porém, os tempos mudaram. Hoje, vivemos numa sociedade altamente digitalizada e funcionando em rede. Atenção: só no Brasil são mais de 80 milhões de internautas e mais de 200 milhões de celulares, muitos deles operandocom internet. Nesse ambiente conectado e interativo, a simples citação ou a lembrança é condição absolutamente necessária e indispensável para se ter uma marca forte. Mas não é condição suficiente para garantir que essa mesma marca faça parte da vida das pessoas, seja reconhecida por suas qualificações e consiga, por consequência, estimular os vinculos mais fortes de relacionamento e fidelidade que vão assegurar a sua performance.

Quer dizer, o top of mind é apenas um dos indicadores que revelam a saúde e vitalidade das marcas. Mas, com a grande disponibilidade dos meios e das plataformas de exposição e conexão, a marca ser citada, acessada ou até contactada é somente o primeiro passo. O grande desafio que está colocado é ir além dessa primeira impressão.

Um estudo específico sobre o tema, realizado pelo Grupo Troianode Branding, já mostrava o seguinte:

• Não há uma correlação direta entre o fato de uma marca ser top of mind e a preferência por ela. Ou seja, a lembrança não impulsiona diretamente parcela de pessoas que optam por essa marca em primeiro lugar.
  
  
• Da mesma forma, não há correlação entre o alto índice de lembrança e associação com a qualidade daquela marca. Traduzindo, a lembrança não assegura a indicação de determinados produtos como os de melhor qualidade.

Este estudo concluía que a notoriedade e a visibilidade pública da marca não representam obrigatoriamente um retrato nítido da força da marca junto, por exemplo, aos consumidores. O que há é uma correlação entre a preferência e a associação com qualidade. Explicando: preferir é optar por produtos que o consumidor julga que tenham qualidade. Ou vice-versa, identificar qualidade nos produtos da marca leva a maior preferência por ela.

Portanto, é preciso considerar que o top of mind é apenas uma de várias dimensões que precisam ser usadas para analisar a força das marcas. Se o que se procura é transformar o conhecimento em vínculos mais duradouros com a marca, existem atualmente duas direções que devem ser examinadas e adotadas:

1. É fundamental fazer uma “endocospia” de várias camadas da marca, para que se possa de fato aferir e compreender o alcance da força e os níveis de relacionamento que as pessoas mantém com ela. Pela ordem, deve-se abordar o topofmind, o conhecimento espontâneo da marca, o conhecimento estimulado da marca, a preferência da marca em primeiro lugar, apreferência da marca em segundo lugar, a marca de que não se gosta e, por fim, a associação a produtos de qualidade. O mais importante é não estacionar no item “awareness” ou conhecimento e sim evoluir para entender como a força da marca se constitui, em que medida a marca é idealizada, preferida, rejeitada, etc.
   
   
2. Pensando mais diretamente nas marcas corporativas ou marcas de empresas, também é indispensável ir além do conhecimento para entender melhor como funciona o prestígio e a reputação da marca. Ou, em outras palavras, como essas marcas são percebidas e apropriadas no coração dos seus diferentes stakeholders. Pesquisas como essa das Marcas Mais Prestigiadas em Minas mostram que, a partir um teste básico de conhecimento das marcas, o passo seguinte é averiguar o que pensam os stakeholders a respeito de diferentes aspectos das marcas: a qualidade de seus produtos e serviços, sua responsabilidade social e ambiental, a sua capacidade de inovação, sua evolução na linha do tempo, o grau de admiração que detém e como trata seus empregados.

Se a marca não é bem percebida num espectro mais amplo dos seus diversos “drivers”, ela não alcança o prestígio que almeja. A conclusão que seja chega é que, numa sociedade de grande transparência e exposição, é preciso manter uma equilíbrio muito cuidadoso entre os vários ângulos ou aspectos de atuação de uma marca. Não tem como omitir um aspecto indesejado, nem exacerbar outro mais propício. As pessoas seguem hoje um sistema de rede de referências, de troca de informações, de confiança compartilhada. E aí mais do que ser conhecido, o que importa é ser bem percebido.

Enfim, esses são os novos tempos: a força, o alcance, o prestígio e a reputação das marcas não dependem mais exclusivamente do conhecimento. Não vale mais aquela máxima “falem bem ou mal, mas falem de mim”. Os vínculos são mais profundos. Por isso, é preciso ir ao coração das marcas, conhecer-lhes melhor as diferentes dimensões, acertar o compasso de sua atuação e acompanhar com cuidado essa evolução. Só assim as marcas chegarão de fato ao coração das pessoas e lá permanecerão por mais tempo.

Levi Carneiro* é diretor da Idéia Comunicação Empresarial e diretor associado do Grupo Troiano de Branding.
Jaime Troiano* é presidente do Grupo Troiano de Branding.