Segredo da boa reputação

Estudos como o Marcas mais prestigiadas de Minas são fundamentais para que as empresas possam ajustar meios e processos pelos quais trabalham sua imagem e reputação. Os resultados indicam, muitas vezes, a necessidade de adoção ou aprimoramento de diferentes estratégias de comunicação, base para o diálogo e o relacionamento satisfatório com os stakeholders de qualquer empresa, entidade ou instituição. Nesta entrevista, os três diretores da Ideia Comunicação, responsáveis pela pesquisa sobre as principais marcas mineiras, em parceria com o Grupo Troiano de Branding, fazem considerações sobre aspectos como o impacto das novas tecnologias nos processos de comunicação interna e sobre a relevância da boa relação com as comunidades para as organizações

O que a Ideia tem constatado de mais importante na comunicação corporativa, nesses tempos de novas mídias e das redes sociais que se formam a partir delas?

Levi Carneiro: As descobertas são várias, mas existem duas que são as mais significativas. No âmbito mais restrito da empresa, cresce cada vez mais a relevância da comunicação interna como núcleo gerador e/ou de confirmação das mensagens, comentários e atitudes que vão assegurar uma boa reputação para a sua marca. Ou seja, a internet e suas múltiplas plataformas de interação têm produzido uma diluição das fronteiras que separam o lado de dentro e o de fora das organizações. Não há firewall que resista ao poder de interação e disseminação desse novo ambiente. Do lado de fora das empresas, cresce igualmente a importância da comunicação com as comunidades vizinhas das plantas, que também ganham maior poder de interlocução e influência.

As organizações estão mais expostas? Aumenta o risco de disseminação de informações?

José Guilherme: Sim. Por um lado, as empresas se tornam necessariamente mais transparentes e expostas. Mas o raciocínio não pode ser apenas o do medo, do risco. É fundamental dar mais atenção ao entendimento da estratégia e dos temas-chave da organização entre os empregados. Como bem diz a especialista Charlene Li, é preciso considerar os funcionários como "os melhores embaixadores das empresas". Se uma empresa é entendida e admirada pelos seus trabalhadores, é mais fácil imaginá-los falando dela com liberdade nas redes sociais e até auxiliando na prevenção de eventuais crises.

Como as empresas têm reagido a essas mudanças, principalmente a essa maior conectividade de seu público interno?

Heloiza: As reações são variadas e dependem de cada empresa. Ainda existe muita dúvida, muita perplexidade, não só na direção das empresas como entre os próprios trabalhadores. Com certeza, é um processo que exige cautela, preparação e treinamento, embora haja pressão do tempo. Existem empresas que já estão mais avançadas, com meios eletrônicos e presença nas redes, inclusive. Outras tentam resistir. Mas todas as empresas terão que refletir e agir ou reagir diante dessas mudanças.

Além de aprimorar os meios, como fortalecer a comunicação interna de modo a possibilitar a boa informação e o envolvimento dos empregados com os temas da empresa?

Heloiza: A Ideia tem observado que, concomitantemente com o crescimento dos meios digitais, existe nas empresas uma demanda progressiva pela melhoria da comunicação direta, com os gestores, a chamada comunicação face-a-face. Como existe uma circulação maior de informação, as pessoas precisam de "provedores de sentido", de líderes de confiança que ajudem a decifrar tudo que circula. Os gestores precisam se preparar. A Ideia tem ajudado muito também a criar redes de facilitadores de comunicação, outro recurso interessante e que fortalece a relevância e a consistência da comunicação interna.

Sobre a comunicação com comunidades, quais são as principais observações que a Ideia tem a fazer?

José Guilherme: A comunidade em torno da empresa, de uma planta de produção, é como se fosse o "público interno", só que do lado de fora. Está muito próximo e tem cada vez mais poder de influenciar. Por isso, tem que ser mais informado, ouvido e considerado. Um relacionamento problemático com uma comunidade no interior mais longínquo do país pode perturbar a performance da empresa na Bovespa ou na Bolsa de Nova York. De igual maneira, uma prática positiva em uma comunidade vizinha pode marcar pontos para a reputação da empresa pelo mundo afora e contribuir para aumentar a confiança, o good will, a credibilidade para novos projetos e desafios.

Alguma recomendação especial para as empresas no trato com público interno e comunidades?

Levi Carneiro: O mais importante é fazer o diagnóstico periódico e, com base nele, traçar o melhor plano de atuação. As mudanças estão acontecendo com profundidade e rapidez. As empresas terão menos controle do processo comunicativo daqui em diante. Daí a razão para tornar a comunicação mais relevante, mais compartilhada e reconhecida internamente, em primeiro lugar, e pelos demais stakeholders do lado de fora da empresa.