Rede de fast food comemora 40 anos sintonizada com o gosto do brasileiro

São Paulo – A operação brasileira do McDonald’s chega aos 40 anos num momento desafiador para o país, com a retomada da economia em ritmo mais lento do que o esperado e um número expressivo de desempregados. Problemas para a marca? Não é o que mostram os números.  O Instituto Foodservice Brasil (IFB) apontou, por meio de seu índice de vendas comparáveis, que, enquanto o crescimento dos negócios associados no primeiro semestre foi de 5,7%, no McDonald’s o percentual chegou a 9,4%. “Fizemos uma boa lição de casa”, diz Paulo Camargo, presidente da Divisão Brasil da Arcos Dorados, controladora do McDonald’s em 20 países.

Parte dessa tarefa foi definida a partir da decisão de entender o consumidor local e todos os aspectos da operação. Entre dezembro de 2018 e março deste ano, a companhia fez mais pesquisas do que nos últimos quatro anos. O trabalho mostrou, por exemplo, que era preciso oferecer diferentes tipos de atendimento para conseguir satisfazer perfis distintos de clientes. Porém, a adequação não foi a única mudança que fez o McDonald's se descolar da economia fraca. Nos últimos três anos, a companhia vem investindo na reformulação e abertura de lojas e deve chegar a um aporte de cerca de R$ 1,25 bilhão.

"O McDonald's fez ajustes para atender um consumidor com mais dificuldade de chegar até o fim do mês com o seu salário"

Paulo Camargo

No mês que vem, o McDonald’s chegará à sua milésima loja no Brasil. O endereço escolhido é a Avenida Paulista, no coração de São Paulo. Segundo Paulo Camargo, será um restaurante conceitual, diferente dos outros pontos. Veja os principais trechos da entrevista que o executivo concedeu aos Diários Associados:


Com a queda da atividade econômica no país desde 2014, e diante da guerra de preços no setor de alimentação, é preciso fritar mais hambúrguer do que nunca para melhorar os números?

Nem diria que existe uma guerra de preço. Diante da retração no consumo e da diminuição na confiança do consumidor, o varejo de uma forma geral e o setor de alimentação em particular tiveram de se adaptar. Costuma-se dizer que as pessoas precisam comer, por isso o setor é o último a sofrer, mas, nesse momento, os consumidores também precisam gastar menos.

Não é guerra de preço, mas ajustes foram feitos para atender um consumidor com mais dificuldade de chegar até o fim do mês com o seu salário. O McDonald's, como uma das marcas mais democráticas do mundo, tem estratégia de oferecer soluções para todos os bolsos e gostos. Temos acompanhado esse movimento com muitas pesquisas. Foram mais pesquisas em quatro meses (de dezembro a março de 2019) do que nos últimos quatro anos para entender o que está acontecendo com o cliente. Fazemos isso de diferentes formas, por demografia, por hábito de consumo; tudo para compreender de forma adequada os consumidores. A partir daí nos adequamos, por exemplo, oferecendo a cada dia um sanduíche, o clássico preferido do consumidor, por R$ 7,90. Oferecemos também uma McOferta por R$ 19,90 ou um cheddar picanha na faixa de R$ 30.

Nas pesquisas, entendemos que existe uma parcela importante do cliente muito mais tecnológica. Ele quer controlar como vai pedir, como vai pagar e onde vai comer, com o delivery fazendo parte dessa conversa. Outros querem usar o totem de atendimento e há, ainda, quem queira receber o pedido na mesa. Por isso, a experiência de atendimento tem de ser personalizada. Hoje, cerca de 300 restaurantes já têm o totem, por exemplo, mas não é só isso. Temos também um jeito de nos comunicarmos mais jovial e irreverente, preservando o jeito da nossa marca, que quer falar com todo mundo, porém, com mais proximidade, usando situações reais do cliente.

"O uso do drone nesse momento é muito mais marketing. Não é real. O que funciona hoje no delivery é o mesmo dos últimos anos, com moto"

Paulo Camargo

A gente tem 40 anos de Brasil e se orgulha muito. Não chamamos de 40 anos, mas os nossos 4.0. São 160 trimestres de crescimento contínuo das receitas da operação brasileira. Decidimos comemorar abrasileirando o jeito de chamar o McDonald’s. Para isso, brincamos com uma campanha que provavelmente é a de melhor sucesso dos últimos anos. Pensei até na minha sogra, dona Dalmira, e nas amigas dela falando como chamariam o McDonald's. É uma forma de conectar gerações e classes sociais.

Lembro-me do meu pai, que não está mais vivo, quando fez seus 40 anos e me disse: ‘minha vida está começando agora’. Acho que gente aprendeu muito, tem muita história para contar e está celebrando em um momento de forma a oferecer mais conexão para as pessoas em um momento tão complexo do Brasil. As pessoas querem a experiência de fazer uma refeição legal, por um preço legal. É nisso que estamos investindo. No triênio que termina este ano, investiremos R$ 1,25 bilhão em novas lojas. A maior parte foi destinada à modernização. Os restaurantes deixam de ter o conhecido telhadinho e passam a ter novos elementos de inovação. Na verdade, temos estimulado a desestruturação. Dona Dalmira, por exemplo, não quer ser atendida pelo totem. O atendimento ocorre da mesma forma com que os funcionários falam com amigos. Estamos tornando a comunicação mais fluida.

Como nossas pesquisas começaram em dezembro, nossa performance atingiu nível superior ao dos concorrentes. Sinal de que compreendemos muito bem o cliente. Esses números são confirmados pelo Instituto de FoodService Brasil, que reúne as redes do setor. No primeiro semestre, o índice de vendas comparáveis mostrou crescimento do setor de 5,7%, enquanto o nosso foi de 9,4%. Estamos um pouco melhor do que esperávamos pela boa lição de casa que fizemos.

Quanto aos empregos, o que vamos gerar será parecido com o previsto. E, agora, estamos nos preparando para inaugurar, em outubro, a loja de número 1.000, na Avenida Paulista. Escolhemos esse endereço porque sabemos da importância da avenida para os paulistanos e para os brasileiros. Vai ser um restaurante com menu, arquitetura, uniforme e tecnologia diferenciados.

Estava mais otimista. Como qualquer brasileiro, a gente às vezes é otimista demais. Esperava que o Brasil avançasse mais, como mostravam as indicações apresentadas pelos bancos. O mercado, por sua vez, esperava que o governo tivesse avançado na modernização do Brasil. Agora, a bola da vez são os aspectos tributários. O país precisa se modernizar. O governo tentou avançar, por algumas razões fomos otimistas demais. Para piorar, o mundo não está ajudando, porque essa disputa dos Estados Unidos com China impacta a todos.

"Como qualquer brasileiro, a gente às vezes é otimista demais. Esperava que o Brasil avançasse mais, como mostravam as indicações apresentadas pelos bancos"

Paulo Camargo

Somos orgulhosamente o maior gerador do primeiro emprego desse país. O McDonald's não é, necessariamente, o lugar no qual os jovens vão ficar para a vida toda. Para poder vender um sanduíche a R$ 7,90, pagamos salário 10% superior ao salário mínimo, acima do mercado e com plano de benefícios. Muitas das pessoas vão passar por aqui, adquirir experiência e depois partir para um outro negócio. Mas, não temos sentido mudanças negativas, ao contrário. O turn over (rotatividade de funcionários) caiu pela metade nos últimos quatro anos. Temos, hoje, um funcionário mais conectado com a empresa em diferentes frentes, e com a humanização cada vez maior desse processo. Orgulhosamente, somos a segunda marca do varejo mundial. A primeira é a Amazon, que tem o CEO e fundador Jeff Bezos, ex-funcionário do McDonald's.

O uso do drone, nesse momento, é muito mais como piloto ou marketing para podermos dizer que estamos conectados, mas vai levar um período para acontecer. Nesse momento, não é real. O que funciona, hoje, no delivery é o mesmo jeito dos últimos anos, com motos. Mas há muita tecnologia melhorando o processo logístico. Hoje, sabe-se quanto tempo o entregador leva para chegar à casa do cliente ou quanto tempo ele espera no restaurante, o que mostra ineficiência.

Há vários projetos e estudos em curso. Como fazemos parte do sistema McDonald's, estamos sempre alinhados. No ano passado, o McDonald’s foi capa da Fortune (revista americana de grande circulação) ao anunciar que não compraria mais ovos de galinhas criadas em gaiolas. Por aqui, isso vai começar a fazer parte de um projeto-piloto no Paraná em breve. Temos um compromisso social com o planeta de dar bons exemplos, usando nosso tamanho, nossa escala para o bem. Temos o compromisso com a diminuição do plástico e a compra de carnes de áreas de manejo sustentável. O McDonald’s tem um compromisso global de adotar estratégias sustentáveis para embalagens e recicláveis até 2025, com todas as embalagens originadas de fontes renováveis ou certificadas. O Brasil já alcançou a meta. Para ser fornecedor, passa por aprovação inicial e depois por auditorias.

Temos, nas lojas, o Programa Portas Abertas, pelo qual chamamos os clientes para entrar em nossa cozinha diariamente. Ali, eles conhecem os nossos segredos, como o hambúrguer que é 100% de carne, sem conservantes ou aditivos, e sem minhocas (risos). É a oportunidade de tocarem a alface, o pão e de verem que é preciso quebrar o ovo para fritá-lo, como em qualquer cozinha de casa. Temos a salada há mais de 20 anos, hoje com mais variedades, portanto, não há nenhuma novidade nisso. As pessoas falam que querem comer uma salada quando acordam pela manhã? Não. O McDonald’s cumpre uma outra função na vida das pessoas. Tem uma variedade de opções para as pessoas escolherem. Se a pessoa quer comer uma saladona, certamente vai a outro lugar.