São Paulo – No domingo, dia do encerramento da Copa do Mundo da Rússia, não tinha Seleção Brasileira em campo ou na TV. Anúncios com Neymar, Tite, Paulinho e Gabriel Jesus desapareceram desde a desclassificação do país no jogo contra a Bélgica. Foi justamente nesse dia que estreou um outro destaque dentro das quatro linhas, atropelou a equipe do Brasil na reta final e protagonizou o comercial da multinacional Avon.
A atacante Marta Vieira da Silva, que atualmente joga no Orlando Pride e disputa a NWSL (liga nacional de futebol feminino americana), está no ar com a campanha da multinacional americana para o lançamento de uma máscara para cílios. Também estão no vídeo, mas com menor destaque, a atriz Paolla Oliveira, garota-propaganda da marca, e Rosa Luz, ativista trans.
Marta é a atleta com maior reconhecimento internacional no futebol feminino e foi eleita cinco vezes como a melhor jogadora do mundo. Em 2010, foi a primeira esportista brasileira a ser embaixadora da Organização das Nações Unidas (ONU) para trabalhar no combate à pobreza. No último dia 12, a atacante foi anunciada pelo organismo multilateral como a embaixadora da Boa Vontade para mulheres e meninas no esporte. Em 2019, na Copa do Mundo de futebol feminino, Marta poderá ser a maior artilheira de todos os tempos, entre homens e mulheres, o que confirma o potencial da sua imagem.
Como lembra Pedro Trengrouse, coordenador acadêmico da FGV e consultor da ONU para a Copa do Mundo Fifa 2014, a atacante tem mais afinidade com os produtos da Avon do que os atletas, já que seu público-alvo são as mulheres. “A mobilização do Brasil em torno do futebol durante a Copa pode ter contribuído para que a marca procurasse alguém ligado a esse esporte. Mas vale lembrar que se o Brasil tivesse chegado à final, talvez a atenção dos consumidores estivesse voltada para o título e essa campanha perderia espaço”, avalia.
Mas, ao lançar a campanha com Marta, a Avon não pegou carona apenas no evento esportivo, mas também em um dos temas mais discutidos, principalmente em redes sociais, nos últimos anos: a igualdade de gênero. Na época da estreia, Juliana Barros, diretora-executiva de marketing da Avon no Brasil, disse que o lançamento do produto vai além das questões tecnológicas e propõe a valorização feminina nas diferentes áreas de atuação. “Ao falar sobre o olhar, a Avon convida o público a participar do movimento #ImpossívelNãoTeNotar: um convite para todos nós darmos mais atenção e focar nosso olhar no poder da mulher e na visibilidade que ela merece ter, em todas as áreas em que atua.”
" No esporte, o que fica é a paixão, seja na derrota ou na vitória. Para quem acredita no marketing esportivo essa deveria ser uma regra",
Amir Somoggi, sócio da Sports Volue Marketing
Nos últimos meses, Tite disputou com Neymar o título de quem mais vendeu produtos e serviços. A super-exposição começou meses antes do Mundial da Rússia. O técnico foi garoto-propaganda de quatro marcas: Itaú, Samsung, Uninassau e Cimed. O jogador do PSG anunciou de tudo um pouco: aparelho de barbear, cerveja, café, companhia aérea e fast-food. Com a desclassificação do Brasil, não se viu mais nenhum dos dois protagonizando campanhas.
BAGAÇO Para Amir Somoggi, sócio da Sports Value Marketing, faltou aos patrocinadores de Tite e Neymar a avaliação de que as marcas devem apoiar os atletas também nas derrotas. “No esporte, o que fica é a paixão, seja na derrota ou na vitória. Para quem acredita no marketing esportivo, essa deveria ser uma regra. Esse tipo de comportamento que vimos agora passa a impressão de que os patrocinadores só querem saber da laranja. Depois, jogam fora o bagaço”, critica o especialista.
Trengrouse, da FGV, também avalia que faltou senso de oportunidade aos anunciantes após a desclassificação do Brasil. “Neymar, por exemplo, que virou comentário no mundo todo por conta dos seus tombos, poderia ter sido contratado para fazer anúncio da Gelol, que tem o slogan ‘caiu, passa Gelol’”, diz.
No caso de Neymar, bastará um bom desempenho no PSG para ficar de bem novamente com a torcida e os anunciantes – vale lembrar que nenhum de seus patrocinadores rompeu o contrato depois da Copa. Já para Tite, essa retomada por ser mais lenta, acredita Somoggi. “Ele foi campeão pelo Corinthians, mas não ganhou tantos títulos relevantes. Mas colocaram na cabeça das pessoas que ele era o melhor do mundo, o que não se confirmou. Por isso, deve levar um tempo até que Tite volte a ser requisitado”, acredita o consultor.
FILME QUEIMADO Durante a Copa, Neymar teve problemas com sua imagem ao não conseguir administrar o temperamento explosivo e levar para os campos russos um hábito que vem desde os tempos da Vila Belmiro: as quedas, muitas delas consideradas como simulação. Acabou virando piada em vários cantos do mundo, principalmente graças ao poder de propagação das redes sociais.
“Neymar é um jogador brilhante, mas virou motivo de chacota nacional e mundial. Isso vai passar, até porque ele está em um grande clube e agora terá a oportunidade de brilhar sozinho, não mais ao lado de Messi. Mas será preciso adaptar esse estilo. O futebol tem esse tipo de volatilidade, então assim que ele começar a fazer gols isso será esquecido”, aponta Somoggi.
Para tentar lustrar novamente a imagem do jogador do PSG, Neymar da Silva Santos, seu pai, que também administra sua carreira, estaria em busca de um profissional que teria a missão de recuperar possíveis estragos feitos durante a Copa. “No caso de um jogador como Neymar, essa decisão deveria ter sido tomada antes”, diz o sócio da Sports Value Marketing.
Um primeiro ensaio dessa tentativa de reconstrução de imagem do jogador mais caro da história do futebol – o PSG pagou 22 milhões de euros – ocorre nesta quinta-feira. O Instituto Neymar Jr. fará um grande leilão beneficente, com objetos pessoais do atleta, para arrecadar recursos para instituições de caridade na Baixada Santista. Espera-se que seja a primeira vez que o jogador falará publicamente sobre sua performance na Rússia. Em outra frente, a ONG pretende ajudar pessoas em situação de vulnerabilidade por meio de atividades esportivas, educativas e sociais, com a criação de escolinhas de futebol. Tudo para tentar se levantar.
Os desafios da Copa no Catar
Até 2022, o Catar terá uma série de desafios pela frente. Questões políticas e religiosas estão entre os mais relevantes. O país, que participa da coalizão de países contra o Estado Islâmico, sob a liderança dos Estados Unidos, é acusado por líderes xiitas do Iraque de dar apoio ao grupo extremista. Fala-se que donos de fortunas do emirado teriam feito doações e que o próprio governo teria participado com suporte financeiro e com armas os grupos islâmicos radicais da Síria. As relações do próximo país-sede da Copa incluiriam ainda o grupo sírio Frente al-Nusra, próximo à al-Qaeda, e a Irmandade Muçulmana, com ações em países como o Egito.
De maioria muçulmana, o Catar ainda terá de se acertar com a Fifa e os patrocinadores do Mundial sobre quão flexível o país será na questão do consumo do álcool. A Heineken, que esteve na Rússia, aguarda a evolução dessas negociações. Uma alternativa seria que as bebidas alcoólicas sejam liberadas para estrangeiros, mas até agora não há uma decisão final sobre o problema. A Anheuser-Busch Inbev, controladora da Ambev, tem contrato com a Fifa para patrocinar o Mundial da Rússia, onde a Budweiser foi a bebida oficial, e do Catar.
Também é difícil prever como as empresas patrocinadoras e os turistas vão adequar seus calendários à nova data da Copa – de 21 de novembro a 18 de dezembro, perto do Natal? O ajuste na agenda ocorreu para fugir das altas temperaturas entre junho e julho.
SUPER POPULAÇÃO Desembarcar no Catar com um evento esportivo como a Copa do Mundo terá ainda outros percalços. O país é pequeno, conta com uma população de 2,5 milhões de habitantes e uma área de pouco mais de 11 mil quilômetros quadrados. Se o número de turistas em 2022 for parecido com o que foi registrado na Rússia, de cerca de 700 mil pessoas, será um inchaço populacional que não se deve desprezar.
Soma-se a isso o fato de o país não ter atualmente uma rede hoteleira com o tamanho necessário para acomodar esses torcedores. Mas, diferentemente do que previam tanto a Fifa quanto os especialistas da área, a previsão é que o Catar consiga deixar tudo pronto antes do início do Mundial, ao contrário da previsão para as duas Copas anteriores, da Rússia e do Brasil. (PP)
Avon avança nos gramados
A Avon é mais conhecida no patrocínio de eventos de corrida de rua, mas no ano passado também partiu para o futebol ao apoiar a equipe feminina de futebol do Audax, campeão do Brasileirão Feminino 2016. Agora, além da escolha de Marta para sua nova campanha (foto), anunciou o patrocínio do time feminino do Clube de Regatas do Flamengo, no Rio de Janeiro, por meio do Instituto Avon, braço de investimento social da marca.