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Estado de Minas

Empresas se armam contra ataques em redes sociais

Opinião dos consumidores em plataformas como Facebook e Twitter é cada vez mais monitorada por setores de tecnologia, marketing e comunicação das companhias para evitar crise de imagem


postado em 25/01/2018 12:00 / atualizado em 25/01/2018 08:27

Tarcísio Gargioni, vice-presidente da Avianca Brasil (E), e Frederico Pedreira (C), presidente da Avianca Brasil, com funcionários no lançamento da campanha AviancaLovers(foto: Divulgação/Flickr/Avianca)
Tarcísio Gargioni, vice-presidente da Avianca Brasil (E), e Frederico Pedreira (C), presidente da Avianca Brasil, com funcionários no lançamento da campanha AviancaLovers (foto: Divulgação/Flickr/Avianca)

São Paulo – As redes sociais se tornaram uma espécie de parlatório virtual dos internautas não apenas para questões políticas, mas também quando o assunto é a relação de consumo com as empresas. Plataformas como Facebook e Twitter são cada vez mais usadas por clientes insatisfeitos. Como a exposição é muito maior do que aquela que acontecia nas críticas que corriam na base do boca a boca, quem não estiver preparado pode ver uma campanha publicitária, um lançamento de produto ou um comentário de um executivo se transformar no estopim para uma campanha de boicote à marca ou uma grave crise de imagem.

Para conter a insatisfação do consumidor, as empresas estruturaram áreas que misturam tecnologia, marketing e comunicação. Softwares, por exemplo, ajudam a identificar como anda a imagem da companhia nas redes sociais. Ao sinal de queixas crescentes, dá-se uma operação para conter o foco de reclamações e resolver a vida do cliente desgostoso.


Os exemplos são variados e cotidianos. Recentemente, a bola da vez foi a rede sueca de varejo H&M, que foi acusada de racismo em uma campanha de moda infantil. Denúncias de trabalho escravo feitas pelo Ministério Público do Trabalho também são fermento na insatisfação que se prolifera nas redes sociais e já motivou algumas campanhas de boicote pelo Facebook, como já aconteceu com várias redes de varejo, como M.Officer, Marisa e Zara.

Apesar de a patrulha dos consumidores ser cada vez maior e da polarização das opiniões estar mais acentuada do que nunca, algumas empresas preferem seguir com suas ações de marketing mesmo sob o risco de ter de lidar com a ira dos críticos. Recentemente, a C&A foi alvo de críticas por ter patrocinado um show com Pabllo Vittar, assumidamente gay, em São Paulo. Foi assim também em campanhas mais antigas da marca, quando usou uma modelo plus size em uma nova linha de produtos e lançou uma linha de roupas sem gênero.

“Sobre os internautas que usam as redes para criticar as marcas, é importante pontuar que entendemos e valorizamos a diversidade de opiniões e por isso damos abertura às pessoas para se expressarem nos nossos canais. Quando a C&A recebe uma crítica construtiva, atuamos imediatamente para consertar”, informou a rede por meio de nota.

A multinacional tem uma equipe especializada em acompanhar, monitorar e responder os comentários e as interações que as pessoas fazem nas redes. “Todas essas interações são avaliadas e, sempre que necessário, nos posicionamos para deixar mais claro nossa cultura de ética, integridade, tolerância e respeito pelas pessoas. Entretanto, nos reservamos o direito de excluir comentários que sejam ofensivos, que demonstrem intolerância ou outras questões que são absolutamente contrárias aos valores da nossa marca”, explicou.

Segundo Patrícia Cansi, diretora de Serviços ao Cliente da Via Varejo, o retorno para as reclamações de consumidores por meio das redes sociais das bandeiras Casas Bahia e Ponto Frio não deve passar de uma hora. Entre críticas, dúvidas e elogios são, em média, 150 mil menções por mês. “Temos feito um investimento crescente nessa área nos últimos anos. A gente precisa estar onde o cliente está. Quando entendemos o que não está funcionando por meio do que é dito nas redes sociais, conseguimos melhorar os canais tradicionais de comunicação, diz ela.

A diretora da Via Varejo lembra que, quando surge alguma reclamação, é preciso não apenas ter agilidade para resolver o caso, mas atuar de forma eficiente. “Quanto mais aborrecido o cliente fica, maior a chance de aquele problema virar uma crise”, afirma a executiva

Na Coca-Cola Brasil, o monitoramento não só é feito para saber o que dizem os internautas sobre a empresa, mas também para conhecer o teor dos comentários, especialmente dos “haters”, aqueles que invariavelmente fazem discursos de ódio em relação a algo, seja por não gostar de uma marca, produto ou atitude, ou até porque fazem parte dos chamados “exércitos de detratores”, que se mobilizam nas redes contra algo por motivação ideológica ou financeira.

“Haters sempre serão haters. Eles sempre vão existir, mas a companhia não tolera em seus comentários qualquer tipo de discriminação. O nosso papel é ser transparente e trabalhamos para que a voz negativa não seja maior que a verdade. Estamos sempre dispostos a ouvir as críticas e as levamos em consideração. Temos todo o cuidado de entender a percepção das pessoas e responder de forma clara e objetiva. Para isso, a equipe é treinada para atender a todos, sem distinção. Estamos constant emente buscando a excelência no relacionamento com nossos consumidores”, diz Marina Peixoto, diretora de comunicação da multinacional.

O monitoramento das redes sociais, segundo Marina, inclui outros departamentos. Afinal, é preciso estar preparado para o caso de a empresa despertar alguma reação negativa. “Atuamos de forma integrada e colaborativa com as demais áreas da companhia. A cada lançamento de campanha, ação ou produto, fazemos uma análise dos pontos que podem gerar comentários negativos e toda a equipe é preparada e munida de informações para lidar da melhor forma com os comentários que vão surgir”, detalha a executiva.

INSPIRAÇÃO A Avianca fez da relação com internautas uma fonte de inspiração para uma de suas campanhas. Em julho do ano passado, a companhia aérea lançou a campanha institucional “Quem voa, ama”. A proposta de comunicação era destacar os principais diferenciais das viagens com a empresa e suas novidades relacionadas ao atendimento, conforto, serviço de bordo, entretenimento e aeronaves.

“A iniciativa foi construída com base nos comentários dos clientes nas redes sociais, que são verdadeiros promotores da marca e, agora, chamados AviancaLovers. Essas mensagens, enviadas de forma espontânea, atreladas ao excelente índice de avaliação relacionado à experiência de viagem com a companhia, definiram a concepção do conceito de toda a campanha”, informou a companhia.

Mas a empresa sabe que também precisa ficar de olho nos críticos. Por isso, investe em treinamento e na atualização de ferramentas para a gestão de suas plataformas digitais. Atualmente, essa equipe utiliza o Socialbakers como ferramenta de gestão, o Scup, para monitoramento, além do SAC 2.0, e procura atender e responder a todos os clientes, de acordo com suas necessidades. Segundo a plataforma Consumidor.gov, a empresa é a que tem o maior índice de solução e satisfação dentro do setor aéreo nacional.

Assim como acontece quando um voo atrasa, seja qual for a razão, basta o telefone ter um problema de sinal ou a internet falhar para provocar a ira dos clientes.  A Vivo acompanha todas as interações feitas por meio dos canais de comunicação da companhia e informa que procura atender as demandar “o mais rápido possível. Todos os comentários recebidos em nossos canais são direcionados para as áreas responsáveis por cada tema”, diz a empresa.

Relevância na tomada de decisão

A pesquisa “O futuro do varejo”, do Mindminer, feita em junho do ano passado, usou uma base de 1.000 consumidores para identificar características sobre experiência de compra online. As redes sociais nunca estiveram tão presentes na jornada de compra. Para 56% dos entrevistados, essas plataformas são um lugar de compartilhamento de experiências positivas, garantindo assim mais segurança na hora de escolher produtos e marcas.

Danielle Almeida, gerente de marketing da MindMiners, explica que a maioria das empresas está nas redes sociais, mas nem todas contam com uma equipe para administrar os comentários. “É importante que elas entendam que não basta produzir conteúdo, é preciso criar um canal de comunicação verdadeiro. Isso é importante para o consumidor, que deseja ser ouvido, e também para as marcas”, diz ela.

Para Alessandro Lima, diretor-executivo e sócio da E.life, o monitoramento de redes sociais deixou de ser uma tendência entre as empresas para fazer parte da rotina de qualquer negócio. “Os consumidores já entenderam que são atendidos mais rapidamente quando a reclamação é feita pelas redes sociais, então o monitoramento tem de ser cada vez mais eficiente”, diz ele. “Até porque, a opinião emitida em redes sociais tem um impacto muito grande. Estamos falando de cerca de 130 milhões de brasileiros que usam o Facebook ativamente.”

 

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