Convidado a comandar o time que levou Márcio Lacerda à vitória no segundo turno, contra o peemedebista Leonardo Quintão, o publicitário Cacá Moreno foi um dos principais responsáveis pela estratégia que reverteu o resultado das eleições. Mas, como diz o próprio Cacá, ninguém faz nada sozinho. Nesta entrevista, o publicitário revela os principais pontos da estratégia que levou à eleição de Lacerda, como dar maior visibilidade ao candidato, retomar o discurso da inclusão social e uma melhor definição do plano de mídia, aproveitando o máximo possível, na TV e no rádio, o tempo restante até a votação. Eis a íntegra da entrevista com Cacá Moreno.
O que aconteceu no primeiro turno? Uma eleição que se esperava que fosse decidida em um só turno tornou-se disputadíssima...
Essa eleição teve características muito particulares. Era uma eleição que parecia fácil e que se tornou muito difícil. Na virada do primeiro para o segundo turno, uma pesquisa do DataFolha trazia Leonardo Quintão com 30 pontos percentuais à frente de Márcio Lacerda. Com relação ao primeiro turno, no meu entendimento, ocorreram algumas falhas que, sem dúvida, no cômputo geral, devem ter contribuído para a não-vitória em um turno. Primeiramente, o candidato Márcio Lacerda praticamente não apareceu em seu programa eleitoral. Dos 228 minutos, dos 19 programas eleitorais de Lacerda no primeiro turno, ele apareceu sozinho em menos de 20 minutos. A falta de exposição do candidato e o excesso de exposição do governador e do prefeito passaram uma impressão equivocada de que Lacerda não tinha méritos próprios. Do ponto de vista iconográfico, a Aliança era representada por uma imagem que mais remetia a uma queda-de-braço do que a união, gerando um ruído visual que pode ter ajudado a confundir o eleitor. Mas, justiça seja feita, do primeiro turno tivemos também coisas muito boas que foram produzidas pelo Paulo Vasconcelos, pelo Sérgio Torres e pelo Orlando de Souza, que foram aproveitadas no segundo turno.
Qual foi a principal mudança na estratégia para o segundo turno?
Entrei na campanha em 7 de outubro. Estive fora do Brasil quase que todo o período do primeiro turno e, por isso, não tinha assistido aos programas eleitorais. Quando me inteirei das campanhas de Márcio Lacerda e de Leonardo Quintão, procurei, com a equipe formada por Tonico Mercador, Kao Martins, Helvécio Ratton, Wilson Bentos, W. Lustrin, Xico Castilho, Roberto Boca, Gabriel Lacerda, Beatriz Góes e Zeca Freitas, direcionar a campanha para três objetivos estratégicos: dar visibilidade ao candidato e torná-lo o personagem principal de seu programa eleitoral, trazendo-o para perto das pessoas. Nas ruas e no improviso, seu desempenho era muito melhor que no estúdio; trazer de volta o discurso da inclusão social, do trabalho pela vida, do cuidado com as pessoas. Trouxemos a emoção para a campanha, por meio dos dois jingles, que colocavam o Márcio, física e emocionalmente, próximo das pessoas; fazer o combate ao adversário usando o próprio adversário. Assim, inauguramos a série “Leonardo x Leonardo”, pautada pelas contradições do discurso do candidato. Outra ação estratégica importante foi a definição do plano de mídia, optando por inserções de 30 segundos, com o claro objetivo de ter mais freqüência, uma vez que teríamos apenas 12 dias de propaganda na televisão e no rádio. Assim, passamos a ter 27 inserções diárias, o que nos possibilitava atuar em duas frentes, a da construção do Márcio Lacerda e a do bom combate ao adversário. Também foi decisiva a atenção toda especial com o monitoramento da campanha e a agilidade da articulação com o departamento jurídico, o que nos permitiu conseguir mais de 25 direitos de resposta, ocupando quase toda a grade de comerciais do adversário na sexta-feira, último dia do horário eleitoral. Até no sábado nós conseguimos um direito de resposta de um minuto. O acompanhamento permanente dos resultados, por meio de pesquisas diárias, era o termômetro de tudo. Agora, tudo isso só foi possível porque o candidato tinha conteúdo. Conteúdo político, conteúdo moral e conteúdo humano. Sem isso, não há estratégia que dê resultado.
Para você, o que aconteceu de diferente nestas eleições?
Eu acho que estas eleições trazem novidades importantíssimas. A primeira delas talvez tenha sido o papel relevante da internet no processo eleitoral. Mas também preocupante. Ao mesmo tempo que se conseguia distribuir informações para uma rede enorme de pessoas, tivemos de conviver com os hackers, que invadiam a privacidade da campanha e chegaram até a tirar o nosso site do ar. Tivemos também os hits do YouTube, “Chute na b....” e a contribuição espontânea do Tom Cavalcante. Mas a principal novidade dessas eleições, no meu entendimento, é que elas trouxeram para a cena o big brother eleitoral. O fim da privacidade chegou às eleições. Uma imagem de um circuito interno de televisão trouxe à baila a primeira grande discussão do segundo turno. Logo na seqüência, as explicações do candidato adversário deram mais argumentos para a série “Leonardo x Leonardo”, quando ele disse que estava “brincando”. A campanha foi, por um lado, construindo um Márcio Lacerda que não tinha tido no primeiro turno nenhuma musculatura e, por outro, mostrando as contradições do adversário.
E o Duda Mendonça?
Na verdade, o Duda esteve por aqui umas duas vezes como consultor, mas não chegou a participar de nenhuma definição estratégica. O time que a gente tinha aqui era muito competente e experiente: Tonico Mercador, Helvécio Ratton, Kao Martins, W. Lustrin, Xico Castilho, Wilson Bentos, Roberto Boca, Pepe Quintero e muita gente boa de serviço. E, em especial, o Gabriel Lacerda, filho do Márcio. Uma pessoa centrada, produtor de cinema, que, com conhecimento, equilíbrio, maturidade e muita habilidade, foi fundamental para a harmonização da equipe. Um time que entrou em campo com o jogo meio perdido e perto do final e que conseguiu não só um belíssimo entrosamento, como o que mais interessava: a vitória.
TOM IMITA QUINTÃO NO YOUTUBE
A internet deu sua contribuição para a eleição de Márcio Lacerda. E uma dessas ações foi uma iniciativa espontânea do ator Tom Cavalcante, que veiculou no YouTube um vídeo em que, travestido do candidado Leonardo Quintão, imitava o peemedebista e seus trejeitos.
JANTAR Tudo começou durante um jantar em Belo Horizonte, onde estavam presentes Tom Cavalcante (sua esposa, Patrícia Lamounier Cavalcante, é de BH), o cantor Fagner, conterrâneo do humorista, e assessores do governador Aécio Neves. Como era um jantar informal, entre amigos, Tom começou, por brincadeira, a fazer imitações de Quintão, a partir do que tinha visto na TV. Surgiu então a idéia de que o humorista poderia ser útil na campanha, na difícil reta final do segundo turno.
Tom retornou ao Rio e dias depois, em um vídeo no YouTube, o ator aparecia assumindo o personagem Leonardo Quintão, imitando o jeito de falar do peemedebista, o sorriso, movimentos faciais e expressões utilizadas pelo candidato na telinha. Tudo com um humor contagiante: até sexta-feira, fechamento da coluna, o vídeo Leonardo Quintão por Tom Cavalcante já tinha sido visto por quase 1 milhão de pessoas. Só no primeiro dia, o YouTube registrou um aumento de 18% de visitação pelos internautas.
No final do vídeo, o humorista explica ao público sua participação: “Gente, vamos falar sério. Eu vim até aqui dar este depoimento sem receber nada em troca, porque me preocupo com o futuro desta cidade e com boa parte de minha família, que aqui mora. Eu também amo BH”. E conclui: “Quando for para fazer um personagem, me chamem, que estou na área. Mas não é de um bom ator que BH está precisando. É de um bom prefeito”.
ESTAÇÃO VERÃO E SUAS OPORTUNIDADES
Chova ou faça sol, a Estação Verão tem oportunidades todos os dias. Pelo quinto ano consecutivo, os Diários Associados apresentam aos anunciantes inúmeras oportunidades de mídia para os setores mais aquecidos no verão. De dezembro a março, serão oferecidos planos especiais de patrocínio relacionados aos mais variados temas da estação – propostas customizadas elaboradas com exposição e freqüência na medida certa – além de uma roupagem e abordagem de verão no conteúdo editorial dos veículos do grupo.
Nesta edição, foram mapeados os setores com maior crescimento nos últimos cinco anos, um termômetro da Estação Verão, que destaca os serviços e produtos com melhor performance em vendas nas últimas temporadas. O Galinho do Clima, personagem da Estação Verão, também ganha vida para viver diversas situações de verão e aparece fazendo compras, consumindo informação, ouvindo rádio etc. Ele simboliza o movimento multimídia do grupo e a possibilidade de interação entre os vários meios.
A principal novidade é a apresentação de um novo conceito de segmentação de audiência, por macrossegmentos. Além das já consolidadas oportunidades por setor, conteúdos especiais e patrocínios temáticos, a Estação Verão oferece para o mercado a Macrossegmentação Galileo do Instituto Ipsos Marplan. Segundo Andreia Zuqui, gerente-executiva de Marketing e Comunicação dos Diários Associados, isso vai permitir conhecer os indivíduos com características similares que, provavelmente, exibirão comportamento homogêneo ao tomar uma decisão de consumo ou uso de um serviço.
“Chegamos ao quinto ano de um projeto inovador, trazendo mais oportunidades especiais para os setores que movimentam o primeiro trimestre do ano. A macrossegmentação é mais uma inovação neste ano de comemoração dos cinco anos da Estação Verão, uma ação exclusiva dos Diários Associados em Minas, sem equivalente no mercado”, define Zuqui.
Durante a semana, os executivos de conta dos Diários Associados visitam as agências apresentando o Guia de Oportunidades da Estação Verão, uma seleção de projetos especiais para patrocínio, pacotes promocionais de mídia e conteúdos editoriais diferenciados para o primeiro trimestre de 2009. O guia também vai trazer uma descrição de perfil de consumidores diferenciada por atitudes, interesses, comportamento, valores, opinião, atividade e personalidade, agrupados em macrossegmentos.