Um bom exemplo disso foi a festa do último sábado (13/02), patrocinada por uma cervejaria que fez questão de, antes, promover uma dinâmica com os participantes para ressaltar valores positivos.
Depois de várias polêmicas envolvendo bullying, preconceito e cancelamento, o patrocinador manifestou repúdio aos acontecimentos dentro da casa e promoveu uma ação que exigiu dos jogadores a formação de frases relacionadas às palavras diversidade, tolerância, respeito, inclusão e empatia.
''Entendemos que com as nossas ações lá dentro podemos reforçar o caráter de entretenimento do reality show e levantar temáticas importantes para a nossa sociedade, alinhadas com o que acreditamos. O objetivo é gerar reflexões positivas e relações saudáveis dentro e fora da casa'', disse a executiva Vanessa Brandão, diretora de marketing mainstream da marca no Brasil, ao colunista do portal UOL Maurício Stycer, primeiro a divulgar o descontentamento dos patrocinadores com os rumos do programa e o receio de se prejudicar com isso.
Dois dias antes, na quinta-feira (11/02), a prova do líder patrocinada por uma marca de refrigerante virou assunto nas redes sociais, já que a vencedora foi a “vilã” da edição, a rapper Karol Conká, que garantiu assim mais uma semana de permanência na casa. Por meio do Twitter, a empresa reagiu com humor e fez um post com latinhas formando a palavra ''S.O.S.'' e outro rindo de nervoso.
Por outro lado, marcas concorrentes aproveitaram para tripudiar a situação da patrocinadora, e houve internautas e fãs do BBB que sugeriram boicotar a marca.
Nos primeiros dias de confinamento, a inserção de uma marca de maquiagem acabou de maneira desastrosa. Na ocasião, diante dos produtos expostos, o fazendeiro Caio sugeriu que todos os brothers fossem maquiados pelas 'sisters'. Assim que se viram maquiados, alguns deles começaram a agir com trejeitos, como se imitassem uma mulher ou uma travesti, e criaram nomes femininos.
A psicóloga baiana Lumena, que é bissexual e ativista LGBT+, não gostou da atitude do companheiro de confinamento. Enxergou preconceito na suposta brincadeira. “Em mim tocou em um lugar muito violento”, disse ela.
“Eu sei que você não sabe, porque eu sei que você não tem amiga trans, não tem amiga travesti.” A participante insistiu na reprovação do que viu. “O que você brincou hoje, para as outras pessoas, para outros grupos, é violência.”
Abalado, Caio afirmou ter conhecimento da violência sofrida por filhos gays de funcionários de sua propriedade. Casado e pai de duas meninas, ele cogitou abandonar o programa por ter se sentido exposto como ''machista''.
BBB21 teve recorde de patrocinadores
O merchan se perdeu no meio da polêmica, assim como a mensagem em prol da tolerância, e parece ter levado a marca a uma política de redução de danos. No primeiro intervalo na estreia do BBB21, ela lançou um comercial no qual algumas moças e um rapaz aparecem com maquiagem em tons fortes de rosa, em alusão à diversidade sexual e de gênero. Nesta semana, a patrocinadora promoveu um bate-papo em sua conta no Instagram com Lucas Penteado. Era uma oportunidade para o ator falar sobre sua experiência dentro da casa e o enfrentamento ao abuso psicológico.
Em virtude do sucesso da 20ª edição, no ano passado, o BBB21 estreou com um número recorde de patrocinadores principais. Ao todo, 10 marcas compraram cotas milionárias para anunciar durante o programa, que este ano estará no ar até 4 de maio, configurando a mais longa versão de sua história. Estima-se que as marcas tenham desembolsado R$ 530 milhões pela exposição no reality.
Ao menos 10 anunciantes ainda poderão realizar ações de merchandising no programa. Eles dependem de oportunidades a serem criadas pela equipe do BBB. Na edição passada, aproximadamente 25 marcas participaram do reality, ao longo de todo o período de exibição.