PARIS - Executivos com instinto aguçado, como Don Draper, do seriado "Mad Men", costumam fazer a diferença nas agências de publicidade. Mas no futuro, as empresas serão capazes de testar a reação do público a anúncios publicitários, músicas e filmes antes de serem lançados, monitorando os sinais cerebrais de um grupo escolhido enquanto assiste a um programa ou propaganda piloto.
É o que garantem os psicólogos, ao divulgar, esta semana, os resultados de um conjunto incomum de experimentos sobre os chamados sinais neurais.
Sua ideia é que ao escanear a atividade cerebral de alguns indivíduos que assistem a um comercial ou um programa de testes, isto permitirá prever como um público maior reagirá a eles.
O mesmo método poderia ser aplicado para testar ideias políticas em grupos focais.
Em artigo publicado na revista Nature Communications, uma equipe de cientistas chefiada por Jacek Dmochowski, da Universidade de Stanford, na Califórnia, pediu a 16 voluntários com idades entre 19 e 32 anos para assistirem à TV enquanto seus sinais cerebrais eram gravados.
Eles assistiram ao primeiro episódio, de 2010, da popular série de TV "The Walking Dead" e uma série de anúncios que foram ao ar durante o Super Bowl, a grande final do campeonato de futebol americano, em 2012 e 2013.
Os voluntários usaram sensores de eletroencefalograma (EEG) para monitorar a atividade cerebral de várias partes do cérebro.
Eles também foram submetidos à ressonância magnética, que mapeia a atividade cerebral, ao detectar o fluxo sanguíneo cerebral.
O que emergiu dos exames foi uma correlação forte no padrão de sinais, demonstrando que os indivíduos estavam todos focados - "comprometidos" - com o que viram.
O nível de interesse combinou com a resposta do público mais amplo, tanto no que diz à série quanto aos anúncios, confirme medições feitas pelo Twitter e pela agência de avaliação de audiência Nielsen.
É claro que, concentrar-se em algo não revela, necessariamente, se você gosta ou não daquilo.
Mas os experimentos com os anúncios do Super Bowl deram uma pista útil.
Padrões cerebrais
Os anúncios escandalosamente caros exibidos durante o Super Bowl costumam ser acompanhados por uma enxurrada de pesquisas para ver se foram um sucesso ou um fracasso de público.
"No estudo sobre o Super Bowl, observamos um forte relacionamento entre a quantidade de conformidade neural na nossa amostra e a taxa de popularidade de um anúncio determinado", explicou Dmochowski em troca de e-mails com a AFP.
"Isto nos diz que, no geral, os estímulos que nós preferimos são vivenciados de forma similar no nosso cérebro, como no dos outros", afirmou.
"Então, pelo menos neste experimento, um alto nível de similaridade neural se traduz em 'gostar' do conteúdo. No entanto, são necessários mais estudos para compreender completamente o que acontece no nosso cérebro quando estamos positivamente comprometidos versus negativamente comprometidos", continuou.
Após adequadamente sintonizada, a sinalização neural pode ser uma ferramenta útil para prever a resposta da audiência, disse Dmochowski.