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Entrevista/ Levi Carneiro e Jaime Troiano

Reputação não é imagem

Especialistas falam sobre a evolução do estudo e das marcas e sobre a consciência crescente em torno da importância dos valores impalpáveis, especialmente nas crises

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postado em 15/03/2015 06:17 / atualizado em 15/03/2015 13:20

Estado de Minas

Ideia Comunicação Empresarial/Divulgação
O estudo Marcas Mais Prestigiadas em Minas chega à sua quinta edição, com mais de 300 marcas pesquisadas. Para falar sobre a importância do tema, em um universo onde existem ainda poucas referências sobre reputação e credibilidade das marcas, o Estado de Minas conversa com Levi Carneiro, diretor da Ideia Comunicação Empresarial, e Jaime Troiano, da Troiano Branding. Nesta entrevista, os executivos falam sobre a reputação, os desafios para as marcas no momento atual e reforçam ainda as lições capturadas pelo estudo nesses últimos cinco anos: “As marcas de melhor reputação são as que, além de conhecidas, desempenham bem e de forma equilibrada em todas as dimensões ou atributos analisados, e não aquela que se destaca apenas em um ou dois aspectos”, diz Troiano. Na conversa, os executivos esclarecem ainda os aspectos que definem o branding como instrumento de gestão eficaz na construção de valor e sustentabilidade na vida das organizações. “Branding é, em certo sentido, a continuação e a negação da Revolução Industrial”, diz Troiano. Segundo ele, essa é uma definição que envolve a produção e o consumo. Leia as principais declarações dos especialistas e confira a evolução do ranking Marcas Mais Prestigiadas em Minas. Lembrando que o ranking geral, que considera empresas com sede também fora do estado, é um pouco mais jovem que a pesquisa iniciada em 2010 e completa três anos agora.

Qual é a importância de o estudo estar completando cinco anos?

Levi Carneiro: No Brasil, são poucos ainda os estudos sobre marca e reputação. Mais difíceis ainda são os levantamentos feitos por mais tempo. Em cinco anos, pesquisamos mais de 300 marcas e realizamos mais de 17 mil entrevistas em toda Minas Gerais. Isso significa que esse estudo cria um excelente painel das empresas com melhor reputação no estado, os segmentos em que elas estão, as dimensões em que elas se destacam. É um panorama valioso das marcas em Minas. E pode ser, inclusive, utilizado pelas empresas para gerir as suas próprias marcas.

Que lições tirar dessa série histórica de estudos?

Jaime Troiano: Minas reforça lições que aprendemos nas experiências com as melhores empresas do país e do mundo: as marcas de melhor reputação são as que, além de conhecidas, desempenham bem e de forma equilibrada em todas as dimensões ou atributos analisados, e não aquela que se destaca apenas em um ou dois aspectos. Em outras palavras, a marca tem que ser boa em qualidade, inovação, responsabilidade social, tudo. Nada adianta ser boa numa coisa só. E mais: a gente constata que reputação é algo que se constrói ao longo dos anos. Não existem malabarismos ou passes de mágica nesse caminho. Minas é notável como terreno propício para marcas fortes e consistentes. Acima de tudo, podemos ver que as marcas que se destacam em Minas são justamente aquelas que valem mais no mercado, têm excelentes margens, atraem os melhores profissionais. Quer dizer: reputação gera valor e resultado.

As empresas entendem bem esse negócio de gestão de marca?

Levi Carneiro:
Cada vez mais empresas – e muitas empresas mineiras estão entre essas – entendem que a gestão de marca é algo mais que marketing e que reputação vai além da imagem. Ou seja, estamos numa era que não se pauta mais pela persuasão do consumidor e a projeção de uma imagem nas mídias de massa. As empresas sabem que os clientes e outros stakeholders (público-alvo) vigiam, cobram, acompanham e querem interagir. Existem canais para isso. Em função disso, as empresas estão mais cuidadosas. E sabem que a reputação delas será o resultado desse relacionamento com os públicos, em diversos momentos, e da boa percepção que esse relacionamento gera. É a experiência viva que cria reputação, não é a pose. Muitas empresas estão antenadas nisso.

O branding, então, veio para ficar?

Grupo Troiano de Branding/Divulgação
Jaime Troiano
: Branding, hoje, é o instrumento de gestão potencialmente mais eficaz na construção de valor e de sustentabilidade na vida das organizações. A verdade é que a história das empresas nos mercados caminhou de uma disputa entre produtos, passando por uma concorrência das suas respectivas formas de propaganda e comunicação em geral, até chegar ao estágio que começou a se descortinar: uma competição entre realidades simbólicas e as experiências proporcionadas por suas marcas. Branding é, em certo sentido, a continuação e a negação da Revolução Industrial. É a continuação por se tratar da forma suprema de relacionamento entre produção e consumo. Por outro lado, é a negação porque branding é o princípio da desmaterialização da economia, onde cada vez operaremos mais com bits e menos com átomos, nas relações com os stakeholders das empresas.

Voltando ao ranking das Marcas Mais Prestigiadas de Minas, algum destaque entre as empresas mineiras?

Levi Carneiro:
Temos contato com marcas do Brasil inteiro e de fora do país. E podemos atestar que Minas é um estado, como o Jaime já disse, que tem marcas bem-estruturadas. A Fiat, que é uma marca mineira em certo sentido, é um grande destaque. Empresas públicas, como Cemig e Copasa, também devem ser mencionadas. Temos grandes marcas de alimentos, que é um setor em que Minas trabalha bem. A Unimed BH é referência. Enfim, temos aqui muitas referências que performaram bem nesses cinco anos e que são exemplos. As marcas de Minas são muito fortes nessas áreas que já citamos (saúde, alimentos, automotivo, serviços públicos, metalurgia e siderurgia). Há setores importantes que precisam melhorar o desempenho da reputação de suas marcas, como as telecomunicações.

E qual éa relação entre marca forte e momentos de crise, como esse que vivemos?

Jaime Troiano:
Sempre partimos do pressuposto de que marca não é tapume. Esse é um mantra que não cansamos de repetir. Por consequência, um trabalho de marca benfeito, além de significar melhores negócios, mais margem, mais orgulho interno da marca, funciona também como uma proteção ou salvaguarda para a empresa nos momentos de crise. Seja uma crise conjuntural ou uma turbulência setorial ou localizada. A empresa conta, nessas horas, com o “saldo médio” de sua marca para atravessar a crise sem comprometer a confiança dos seus principais stakeholders. Ela tem melhores condições de adotar medidas de superação.
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