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Misto de ideias e sentimentos

Especialistas em marketing explicam os conceitos por trás da formação das marcas e o papel determinante do consumidor no momento de seu posicionamento no mercado

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postado em 21/12/2014 09:37

Ramon Lisboa/EM/D.A.Press

Não é somente o preço, o nome ou um post nas redes sociais. Tampouco é um diferencial. O que faz um consumidor escolher entre uma marca e outra é, segundo estudiosos no ramo, um aglomerado de ideias e sentimentos que passam a gerar estímulos em quem consome. Alegria, liberdade, rebeldia, família…. São muitos os conceitos por trás de uma marca, que, de acordo com os profissionais do mercado, conquistam o imaginário do cliente. Sustentar essa cumplicidade requer tempo, e é necessário saber lidar com as redes sociais, entender o freguês e buscar ser coerente com o que se propõe. Nesse jogo, quem diz quem realmente é a marca não é a empresa, mas, sim, o mercado.

Durante muitos anos, acreditava-se que ela era apenas um diferencial, algo que permitisse à clientela distinguir uma empresa da outra concorrente. Mas, com o passar do tempo e com um mercado cada vez mais exigente e crescente, esse cenário mudou drasticamente. “Na história da humanidade, elas sempre foram importantes. O homem sempre buscou, de alguma forma, um conceito, uma imagem, uma ideia; tudo por meio de símbolos. Exemplos disso são as pinturas rupestres. Desde então, isso continuou muito forte”, comenta Eduardo Andrade, o coordenador dos programas Executivos CBA do Ibmec e mestre em administração.

Segundo ele, por meio da marca, sem discursos verbais, é possível resumir o que é a empresa somente por meio do símbolo. “A marca facilita a decisão do consumidor. Ela cria associações racionais e emocionais. Além disso, traz uma espécie de segurança de compra, à medida em que você conhece a sua reputação”, diz Eduardo. Mas existe todo um respaldo por trás de uma marca. “O cuidado tem que ser a percepção sobre ela, e isso se dá a longo prazo”, avisa. Em outras palavras, Eduardo diz que, se hoje um empresário cria algo no mercado, vai demorar um pouco para que sua marca seja reconhecida. “Existe um caminho para ser seguido, principalmente de o mercado reconhecer se ela é ou não é o que promete”, diz. Por isso, o especialista reconhece que aquelas com mais de 100 anos de existência têm um peso no poder de decisão do cliente. “Para o meio empresarial, a marca tem valor de mercado. Quando uma empresa faz uma abertura de capital, é levado em consideração não só o seu aspecto estrutural, mas há a importância da marca para o negócio”, exemplifica.

Um outro equívoco comum, segundo Eduardo, é que, muitas vezes, um pequeno empresário abre seu próprio negócio e acredita que o nome dele é a sua marca. “A Harley Davidson, por exemplo, vende mais que motocicletas, ela vende lazer, liberdade. E, mesmo que haja concorrentes dela, eles não conseguem agregar esses valores. São aspectos simbólicos que fazem com que o cliente prefira, então, a Harley Davidson”, exemplifica, dizendo que as empresas lançam no mercado as pistas, na tentativa de que o cliente posicione a sua marca da forma como elas gostariam. “Mexe com o consciente e o inconsciente. Muitas estão atreladas à alegria, irreverência, liberdade… Esses conceitos vão, com o passar do tempo, se posicionando no imaginário do cliente”, diz Eduardo, lembrando que, se a empresa propõe algo e não cumpre, todo o seu esforço pode cair por terra. “É sustentar o conceito que ela prega. Por disso, defendo que é o mercado que diz quem é a marca, não a empresa”, diz.

CREDIBILIDADE Por esses motivos, a credibilidade é a porta de entrada, e é trabalhada ao longo do tempo, conforme destaca a analista de marketing do Sebrae Minas, Luciana Lessa. “Há aquelas que fizeram tanto sucesso que personificam o produto. Por exemplo, você não compra mais esponja de aço, mas sim, Bombril”, exemplifica.

Mas como conseguir, então, que uma marca seja prestigiada? Para Luciana, a palavra é planejamento. “Somente planejando você conhece o seu público e vai fazer ações direcionadas a ele. Ao identificar seu cliente, saber das necessidades e desejos dele, e como quero que ele veja a minha marca”, indica. Assim, segundo ela, agrega-se valor à marca, dando a ela credibilidade, preço e vários outros valores que são do interesse daquele determinado consumidor. “Se vou atender a um público C e D, não adianta sofisticar muito porque não vai ter valor agregado para essas pessoas”, exemplifica Luciana, lembrando ainda da importância do uso das mídias para a divulgação da marca, que são sempre bem-vindas.

Mas o que faz determinada marca durar? Qual é o segredo para elas estarem sempre no ranking das pesquisas como empresas lembradas e respeitadas pelo consumidor? Segundo Luciana, é a inovação que faz uma marca permanecer no mercado. “Se a Brastemp deixar de divulgar seus produtos, ela vai ficar esquecida. Ela não precisa, a cada momento, lançar uma nova geladeira, mas trocar uma porta, mudar algo. Isso, para o consumidor, é inovação”, defende Luciana, que diz ainda que, se a empresa deixa de falar com os seus clientes, entra no mercado uma nova marca e toma o lugar dela.

Entre as muitas variáveis que consolidam uma empresa no mercado, Eduardo Andrade destaca aquela que sabe entender o que quer seu cliente. “Se ela compreende o que ele busca e tem o foco na clientela, vai posicionar sua marca no mercado”, diz, lembrando que, caso contrário, vai disputar preço. “Algo que ninguém quer.”

Promessas precisam ser cumpridas

O percurso para a consolidação de uma marca é longo, porém, de um dia para outro, caso não tenha sido feito um bom trabalho, a boa imagem pode desmoronar. “A marca é uma promessa e a sua reputação é a prova de que ela está ou não cumprindo o que promete”, define o consultor de estratégia, marketing e vendas e professor associado da Fundação Dom Cabral Carlos Gustavo Caixeta. Com mais de 20 anos de experiência no mercado, ele conta que, depois da crise econômica de 2008, 10 em cada 10 empresas passaram a se preocupar com a sua marca. “No Brasil, depois de 2014, quando tivemos um baixo crescimento, aquelas empresas com boa reputação no mercado não vão sofrer tanto”, avisa.

Carlos comenta que a marca é fundamental para qualquer negócio. “Ela é a identidade da empresa. É o símbolo para o consumidor, mídia, analista, sociedade. Tudo que pensamos, sentimos ou avaliamos se converte sobre a marca da empresa. Ela reflete a confiança de fora para dentro, de dentro para dentro e de dentro para fora”, diz. Pensando nela como uma promessa, Carlos conta que a marca ganha força em 10, 30, 100 anos no mercado. “Hoje, o consumidor, com mais acesso à informação, está mais exigente. Ele tem referência sobre aquela empresa em um estalar de dedos, seja por smartphone, seja por outros meios. Como se isso não bastasse, ele está mais enfadado e começa a fazer análise comparativa, e sabe quais os resultados pode ter com isso”, diz, destacando que, em 2008, com a crise econômica mundial, muitas grandes empresas viram a força de uma marca. “Elas se recuperaram de forma mais rápida, e sofreram menos. A boa reputação é como uma blindagem para elas. Mas, para chegar a esse patamar, é preciso muito trabalho, todos os dias”, afirma.

Com a economia brasileira abalada, Carlos aposta que as marcas que terão mais força em 2015 serão aquelas que, com o poder de coesão e relação positiva com os consumidores, cumpriram o que prometeram. “Essas, certamente, vão perder menos”, avalia.
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