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Do top of mind ao fundo do coração

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postado em 21/12/2014 09:28

Levi Carneiro , Jaime Troiano

Divulgacao/Grupo Troiano Branding
Para comemorar os cinco anos de realização do estudo Marcas Mais Prestigiadas de Minas, desenvolvemos uma reflexão sobre a importância de se avaliar a força das marcas e os melhores métodos para se fazer isso no mundo contemporâneo. A partir do final dos anos 90, vem ganhando cada vez mais sentido e consistência a abordagem da reputação corporativa, que é justamente o conceito que temos utilizado para esse trabalho do ranking das marcas mineiras, desde 2009/2010.

Antes dos estudos atuais de reputação, o top of mind era um dos sistemas mais conhecidos e divulgados de medição, por meio de pesquisa quantitativa, para se identificar as marcas mais lembradas numa parcela da sociedade (ou do mercado). Na avaliação do top of mind, o que interessa é o número de vezes que cada marca é citada em primeiro lugar na comparação com várias outras. Embora continue sendo usado, o top of mind antes funcionava principalmente como uma prova do alcance da lembrança da marca obtinha numa sociedade fortemente dominada pelas mídias de massa convencionais, como a TV e o rádio.

Porém, os tempos mudaram. Vivemos hoje numa sociedade altamente informatizada e funcionando em rede – atenção: só no Brasil, são mais de 100 milhões de interanautas e mais de 270 milhões de celulares (Ibope), muitos deles conectados à internet. Nesse ambiente interativo e de alta densidade comunicacional, a simples citação ou a lembrança é condição absolutamente necessária e indispensável para se ter uma marca forte. Mas não é condição suficiente para garantir que essa mesma marca faça parte da vida das pessoas, seja reconhecida por suas qualificações e consiga, por consequência, estimular os vínculos mais fortes de relacionamento e fidelidade que vão assegurar a sua performance.

O grande desafio que estava colocado era como ir além dessa primeira impressão. Dizendo de outra forma, o top of mind indica, sim, uma notoriedade conquistada e reflete também os esforços de comunicação que estão sendo feitos na exposição dessa marca, mas não pode ser tomado mais como medida bastante para avaliar a força das marcas. Há bastante tempo, estudos realizados pelo Grupo Troiano já mostravam o seguinte: cálculos estatísticos que realizamos mostram que a correlação mais intensa é a que se estabelece entre a percepção de qualidade de um produto ou serviço e o padrão aceitação ou preferência pela marca. Ou seja, a lembrança da marca não é, isoladamente, o melhor indicador do prestigio ou aceitação que a marca tem em seu mercado .

Dessa forma, o desafio de aprofundar a abordagem da força das marcas fez com que o Grupo Troiano de Branding avançasse em duas direções: de um lado, desenvolvendo e aprimorando tipos de análise e diagnóstico que, mergulhando além da superfície do conhecimento, realizassem uma verdadeira “endoscospia” das várias camadas das marcas para que se pudesse aferir e compreender melhor a força dessas marcas e os níveis de relacionamento que as pessoas mantêm com elas. Na outra ponta, ampliando as análises não só para marcas de produtos, como era mais usual nos trabalho de top of mind, mas também para as marcas corporativas, tendo em vista o fenômeno de convergência e reforço da marca-mãe que ocorre de uns anos para cá.

Divulgacao/Grupo Troiano Branding
As pesquisas de reputação da marca que começaram a ser feitas pioneiramente no Brasil pelo Grupo Troiano de Branding têm exatamente esse papel e vêm se constituindo numa excelente ferramenta de análise mais profunda e ampliada das marcas de empresas ou marcas corporativas. Por quê? Essas pesquisas são levantamentos que buscam descobrir o que pensam os diferentes stakeholders (e não apenas os consumidores) a respeito de vários aspectos das marcas. Esses aspectos ou dimensões abrangem os pontos de contato ou percepção dos públicos com as marcas, a saber: a qualidade dos produtos e serviços, a responsabilidade social e ambiental da empresa, sua capacidade de inovação, sua evolução na linha do tempo, o grau de admiração que a marca detém e o tratamento que ela dispensa aos seus empregados.

Esse é o estudo que o Grupo Troiano de Branding, em parceria com a Ideia Comunicação Empresarial, vem conduzindo há cinco anos sobre as marcas de Minas. E o que fica cada vez mais comprovado é que não basta a lembrança ou o awareness. As marcas corporativs têm que ser bem percebidas de forma equilibrada em todas as dimensões ou drivers pesquisados. Caso contrário, não alcançam os índices de prestígio e reputação avaliados na pesquisa. Se as pessoas não notam, por exemplo, o grau de envolvimento da marca com as questões sociais ou ambientais ou a sua capacidade de inovação, isso prejudica a “média” geral da percepção da mesma.

Como consequência, nos quatro rankings já consolidados, temos um grupo especial de marcas (que não só atuam em Minas, mas têm sede administrativa no estado) que se manteve sempre como grupo de grande reconhecimento e prestígio. Ou seja, é o grupo de marcas que performa consistentemente nas diferentes dimensões avaliadas. São elas: Fiat, Cemig, Usiminas, Copasa, Itambé, Unimed, Drogaria Araújo e Gerdau. Essas oito marcas, durante os quatro anos, estiveram sempre entre as primeiras do ranking das marcas com sede no estado e merecem essa citação pelo seu desempenho.

Neste quinto ano, quando a pesquisa está em pleno andamento, o que se pode dizer é que esse tipo de análise torna-se cada vez mais importante, uma vez que, numa sociedade de grande transparência e exposição das empresas, a maior tarefa do branding não é apenas tornar a marca visível e conhecida, e sim buscar o equilíbrio cuidadoso entre os vários ângulos ou aspectos de atuação e relacionamento das marcas com os seus públicos. Ilusão pensar que as marcas são tapumes das empresas. Não, elas não têm como esconder ou omitir um aspecto indesejado nem exacerbar outro mais propício. As pessoas convivem hoje num sistema de rede de referências, de troca de informações, de confiança compartilhada. E aí, mais do que ser conhecido, o que manda é ser bem percebido.

São os novos tempos: a força, o alcance, o prestígio e a reputação das marcas não dependem mais exclusivamente do conhecimento. Não vale mais aquela máxima do “falem bem ou mal mas falem”. Os vínculos são mais profundos. Por isso, é preciso ir ao coração das marcas, conhecer-lhes melhor as diferentes dimensões, acertar o compasso de sua atuação e acompanhar com cuidado essa evolução. Só assim é possivel as marcas chegarem de fato ao coração das pessoas e permanecer lá por mais tempo.
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