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Empresas devem focar em atributos como relacionamento para construir uma história com clientes

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postado em 14/11/2013 16:26 / atualizado em 14/11/2013 16:32



Relatório divulgado pela Best Global Brands (Melhores Marcas Mundiais), organizado pela consultoria Interbrand no fim de setembro, trouxe, após 13 anos, uma grande novidade: na liderança da pesquisa durante todo esse tempo, a Coca-Cola caiu para o terceiro lugar no ranking de marca corporativa mais valiosa do mundo (US$ 79 bilhões), sendo superada por duas empresas da área de tecnologia: a Apple (US$ 98 bilhões) e o Google (US$ 93 bilhões). Mas seriam apenas os produtos inovadores como iPhone e iPad responsáveis por alçar a empresa criada por Steve Jobs ao primeiro lugar, desbancando uma corporação centenária que se tornou ícone do capitalismo mundial? Para o consultor e coordenador do curso de pós-graduação em Gestão de marcas da PUC Minas, Flávio Tófani, o fato de a Apple ter se tornado a marca mais valiosa do mundo vai além de smartphones e tablets charmosos e multifuncionais. %u201COs produtos são apenas uma vertente da força da marca Apple, que trabalha o conceito inovação em tudo o que faz, como o leiaute das lojas, a forma de vender os produtos, a comunicação com o cliente e a política de sustentabilidade, entre outras%u201D, afirma. Para Tófani, uma empresa com marca forte deve investir em três aspectos básicos: relacionamento, experiência e significado. %u201CDe uma primeira e marcante experiência com o cliente nasce o relacionamento para, ao longo do tempo, ser construída uma marca rica em significado%u201D, assinala. O problema é que apenas um bom produto, isoladamente, não contribui para o fortalecimento da marca, como ressalta o professor: %u201CÉ preciso uma série de outras políticas, como assistência técnica, canais de comunicação e atendimento pós-venda, para uma marca se perpetuar%u201D. A gestão de marcas hoje deixou de ser apenas estética, como era até alguns anos atrás, avalia Tofani, destacando que %u201Ca principal preocupação atual é trabalhar um conceito forte e compreensível para o público%u201D. Um exemplo bem-sucedido de como uma empresa conseguiu aliar a parte gráfica de uma marca com o seu significado é a fabricante de alimentos Kibon, que pertence à multinacional Unilever. %u201CApesar de ter nomes diferentes, dependendo do país onde atua, a logomarca é a mesma, e aonde quer que você vá, saberá identificar o símbolo de uma empresa que possui um significado forte e facilmente reconhecível%u201D, explica o professor da PUC Minas. Trabalhar esses aspectos é um calcanhar de aquiles das marcas mineiras, considera Tofani. %u201CFalta gerenciamento estratégico de marcas para a maioria das empresas do estado, que tentam passar uma imagem de inovação nas suas peças publicitárias em vez de mostrar o que elas realmente oferecem%u201D, critica. Com 107 anos e 120 lojas, a Drogaria Araujo se destacou desde o início pela inovação e pelo pacote de produtos diversificados. %u201CEssa coerência se manteve ao longo de toda a história da Araujo, se constituindo um fator fundamental para o fortalecimento da marca%u201D, afirma o gerente de Marketing da empresa, André Giffoni. Outro aspecto importante para essa construção, segundo Giffoni, é que a empresa conseguiu estabelecer um forte relacionamento com as pessoas de todas as idades e de distintas formas. %u201CAlém de entrar na loja, o cliente tem à disposição serviços pioneiros como atendimento telefônico (Drogatel) e conversas on-line com farmacêutico para sanar dúvidas%u201D, destaca. São inovações como essas que renovam a marca com o passar do tempo, segundo Giffoni. A inovação, contudo, não é um privilégio das empresas de tecnologia, assim como a estratégia de se aproximar dos clientes fazendo com que eles se sintam parte da empresa, inclusive do processo de criação. A tradicional pomada Hipoglós, da Procter & Gamble, usada para proteger a pele do bebê, ganhou este ano uma extensão de linha, a Hipoglós Amêndoas, com um ingrediente já bastante usado e conhecido e que só foi incorporado ao produto após a empresa consultar seus consumidores. %u201CA principal vantagem é que o óleo de amêndoa deixou o produto mais fácil de ser aplicado e removido. Seu novo cheirinho, muito agradável, foi testado e aprovado pelas mamães%u201D, afirma a gerente de Marketing Fernanda Rinaldi.
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