Estudos que abordam o prestígio das empresas junto à população são fundamentais para que as empresas possam ajustar as estratégias com as quais trabalham sua imagem e reputação. Os resultados indicam, muitas vezes, a necessidade de aprimoramento da gestão de branding realizada pelas corporações, especialmente em uma época em que a internet e as redes sociais têm transformado a maneira com a qual as pessoas percebem as marcas.
» Propósito claro
Toda marca precisa ter um propósito bem definido, uma razão de ser ou sentido para a sua existência. Não é um posicionamento distante. É uma declaração de como a marca pretende contribuir para o mundo e para a humanidade, algo que faça o seu coração bater. O propósito da marca é inspirado pela missão e estratégia da organização. É como um compromisso, um contrato que ela estabelece. Quanto mais alinhada com a estratégia, mais sentido a marca faz. Quer dizer: mais forte bate o seu coração.
» Promessa e entrega
Estabelecer e expressar uma promessa é fundamental para as marcas. A promessa deve traduzir o propósito da organização, exteriorizando claramente a intenção e o significado da marca para todos os que com ela se relacionam. Se a promessa diz o que é a marca, a entrega tem a ver com a sua reputação. Ou seja: a reputação vem da capacidade de “entrega” daquilo que está registrado na promessa. Prometeu, tem que cumprir.
» Responsabilidade geral
O principal responsável por uma marca é o presidente ou diretor-executivo da organização. Estudos e pesquisas demonstram que as marcas mais bem construídas são as que contam com o maior envolvimento e atenção da alta direção. No entanto, de forma crescente, todos que trabalham na organização se tornam corresponsáveis pela marca e devem ser capazes de responder por ela nas mais diferentes situações. É como se fossem “embaixadores” permanentes da marca.
» História corporativa
No ambiente de rede é fundamental criar nexos. A promessa de uma marca tem mais chances de ficar mais conhecida e interessante para os seus públicos quando houver uma narrativa, um enredo. Storytelling é o nome que se dá para essa capacidade da marca de “enredar”. O bom enredo é aquele que convence, emociona e estimula o envolvimento das pessoas. Se quiser durar no tempo, a marca deve ter uma história autêntica e sustentável, evitando truques ou subterfúgios que iludam ou enganem as pessoas.
» Comunicação estratégica
A comunicação é uma disciplina cada vez mais estratégica, porque envolve múltiplos meios e formas que a marca dispõe para contar sua história, realizar o seu propósito. Atualmente, esses canais e espaços de relacionamento estão mais acessíveis para a interação. Nesse sentido, a comunicação não é mais uma mensagem de mão única, um discurso linear e unilateral. Comunicação é expressão que vai e percepção que vem, por meio de mídias tradicionais e das redes sociais. As marcas e a reputação delas são feitas hoje de diálogo e compartilhamento.
» Novos Públicos
As marcas não pertencem mais a um “cliente” só ou apenas aos consumidores, mas estão inseridas numa teia complexa e dinâmica de relações e devem interagir com diversos públicos ou “stakeholders”, respeitando os seus perfis, demandas e especificidades. Aí está mais um desafio do branding corporativo atual: viabilizar a interação e o diálogo com públicos diversos e, ao mesmo tempo, manter a marca como algo singular, consistente e relevante para cada um deles.
» Real e virtual
Não existe uma marca na intenção e outra no dia a dia, uma marca na imagem e outra na prática, uma marca virtual e outra real, uma na superfície e outra em profundidade A mais falsa das ilusões é pensar a marca como fachada, vitrine, ou pior, como tapume. O esforço do alinhamento da marca hoje é exatamente essa busca do equilíbrio entre o que a marca é e como é percebida, entre a intenção e o gesto, entre as expressões gerais da marca e as experiências que proporcionam. Quanto menos gaps, melhor a percepção e a reputação da marca.
» Concorrência lato sensu
A abordagem das marcas, nesse novo contexto digital, altera também a ideia tradicional de concorrência. Não se trata mais de observar e fazer comparação apenas com aqueles que atuam no mesmo segmento ou território de negócios. É preciso acompanhar a evolução geral de todo o branding, tomando como referência todas as marcas que se destacam pelas melhores práticas, histórias sustentáveis e performances exemplares. A cooperação interessa tanto ou mais que a competição.
» Resultados para todos
As marcas nasceram como uma forma de assinalar a “propriedade” dos fabricantes sobre produtos e até empresas: marca registrada. Com os novos tempos, as marcas são desafiadas a ir além de um sistema fechado e exclusivo de produção de lucros e benefícios. A era digital, com a rede de conexões e entrecruzamento de interesses, transforma as marcas em plataformas de compartilhamento e colaboração, que devem gerar valor e agregar resultados para todos. Fala-se cada vez mais em marcas como capital social.