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Pesquisa "As marcas de maior prestígio e reputação em Minas" analisa 72 empresas no Estado

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postado em 14/11/2013 15:31 / atualizado em 14/11/2013 16:52

Ao ser realizada pelo quarto ano consecutivo, a pesquisa “As marcas de maior prestígio e reputação em Minas”, além de revelar a preferência dos mineiros, se consolida como o principal estudo regional com esse tipo de abordagem, contemplando as corporações que atuam no estado. A cada ano de vida, o projeto capitaneado pelo Estado de Minas representa um a mais no aumento da consistência e da comparabilidade dos dados. Assim, contribui para o debate da gestão desse ativo, que, apesar de intangível, tem se tornado uma ferramenta poderosa na economia contemporânea, capaz de gerar valor e influenciar diretamente nos resultados dos negócios.

Desde a sua primeira edição, em 2010, o estudo – elaborado pelo Grupo Troiano de Branding, uma das principais empresas de análise e desenvolvimento de marcas do país, em parceria com a mineira Ideia Comunicação Empresarial – já entrevistou mais de 14 mil pessoas para a avaliação de um total de 249 marcas de diversos setores da economia. “Minas Gerais é um dos poucos estados do país que tem uma avaliação periódica e ininterrupta de suas marcas como essa que, regionalmente, não tem similar”, destaca Levi Carneiro, sócio diretor da Ideia Comunicação Empresarial e associado do Grupo Troiano de Branding.

PERISCÓPIO

 

Além de revelar o panorama da competição entre as marcas corporativas no estado, a pesquisa serve como balizador externo e independente, comprovando as boas práticas de determinadas empresas e alertando para a necessidade de revisão das estratégias adotadas por outras. “É uma oportunidade de reflexão para as empresas por causa da comparação que o estudo faz não apenas entre organizações de um mesmo setor, mas no mercado como um todo. É um ‘periscópio’ que mostra a posição da empresa aos olhos da sociedade”, sintetiza Jaime Troiano, presidente do Grupo Troiano de Branding. “Recebemos muitos comentários de empresas que estão levando a pesquisa em consideração para ajustar uma ou outra performance”, completa Carneiro.

A amostra da edição de 2013 contemplou 2.968 pessoas, de ambos os sexos, entre 18 e 64 anos, em diferentes faixas de renda e de todas as regiões de Minas Gerais. Em outubro, pela internet, os participantes avaliaram 72 marcas corporativas escolhidas entre as maiores com atuação no estado a partir do ranking da revista Exame – Melhores e Maiores 2013 e do jornal Valor Econômico – 1.000 Maiores Empresas de 2013, além de rankings setoriais.

A lista das empresas traz representantes de 12 segmentos comerciais e industriais, com destaque, em termos quantitativos, para construção, com nove corporações incluídas; alimentos, com oito; e educação superior e metalurgia e siderurgia, com sete cada. Seis empresas aparecem nos setores de mineração, varejista, de veículos, bancos e telecomunicações, além de saúde e serviços públicos, com cinco e três representantes, respectivamente. O ranking de 2013 conta também com a volta do segmento de transporte.

DIFERENCIADA Acompanhando o que há de mais avançado no universo das pesquisas de branding, a metodologia usada pelo estudo favorece a análise ampla de cada uma das marcas ao avaliá-las sob seis dimensões: qualidade dos produtos ou serviços, responsabilidade social e ambiental, admiração e confiança, capacidade de inovação, ambiente de trabalho e história e evolução.

“É um tipo de pesquisa que vem crescendo e faz parte de um movimento mundial de renovação da avaliação das marcas. Até ontem, elas eram analisadas basicamente a partir do nível de satisfação do entrevistado com relação à empresa, ao produto ou conforme a lembrança que se tem da marca. Nesse sentido, a nossa pesquisa, que avalia diversos atributos da marca, é uma grande contribuição do Estado de Minas para a discussão da gestão de branding aqui em Minas Gerais”, destaca Carneiro.

Para Troiano, medir a reputação da marca corporativa é algo complexo. “Não basta uma nota geral apenas. Reputação é a combinação matemática de vários indicadores de percepção, cada um deles representado por um dos atributos. A análise isolada de um ou outro atributo apenas revelaria uma visão parcial da posição da empresa”, completa.

Entenda a metodologia do estudo
Cada entrevistado é exposto a seis marcas, que giraram em rodízio de forma randômica (aleatória). Cada marca é avaliada, em média, por 300 respondentes.

As marcas são apresentadas nominalmente, sem o recurso gráfico de suas logomarcas, e os entrevistados avaliavam apenas aquelas que indicavam conhecer.

Cada marca é avaliada em seis dimensões: qualidade dos produtos ou serviços, admiração e confiança, compromisso social e ambiental, capacidade de inovação, história e evolução da empresa, e ambiente de trabalho.

Ao indicar a corporação que mais se identifica com cada uma das dimensões, o respondente indica qual é, em sua visão, a importância relativa de cada dimensão para determinar a reputação de uma empresa.

Essa medida de importância gera os pesos para o cálculo do índice de Prestígio e Reputação de Marcas Corporativas, mediante o qual as marcas são distribuídas num ranking.

O índice é, portanto, a média do quanto cada marca foi associada a cada uma das seis dimensões, ponderada pela importância relativa das dimensões, conforme fórmula abaixo:

PRMC = Óf x d/n

Índice
f: Frequência de associação entre a marca e cada uma das seis dimensões

d: Importância relativa da dimensão

n: Número de entrevistados que foram expostos à marca

Equilíbrio favorece o resultado

Com a compilação e análise dos resultados das quatro edições da pesquisa “Marcas de maior prestígio e reputação em Minas”, os realizadores do estudo apontam conclusões gerais sobre o comportamento das marcas no estado e os itens indispensáveis à construção e sustentação do trabalho de branding e reputação. A primeira, e talvez a mais importante, é que não adianta uma marca ter um bom desempenho em apenas um atributo avaliado pela pesquisa.

“Quanto mais equilibrada for a atuação da empresa nas seis dimensões, mais condições ela tem de construir uma reputação efetiva”, analisa o sócio diretor da Ideia Comunicação Empresarial e associado do Grupo Troiano de Branding, Levi Carneiro. Isso também explica o fato de haver no ranking marcas de ampla visibilidade, mas de baixa reputação. “Marca conhecida não é garantia de reputação reconhecida”, atesta o especialista.

Com o balanço dos quatro anos ainda é possível comprovar que as marcas mineiras estão preparadas para disputar espaço com as marcas nacionais. “Essa competência ficou evidente desde 2012, quando passamos a integrar no ranking marcas que atuam em Minas e não mais apenas aquelas que são sediadas aqui. Marcas mineiras, que nasceram aqui, em especial do setor alimentício, de siderurgia e metalurgia e de serviços públicos, são absolutamente capazes de desempenhar tão bem quanto grandes marcas nacionais”, afirma Carneiro.


Comportamento das marcas em Minas Gerais


1. O nível de conhecimento ou visibilidade da marca é um fator fundamental na avaliação dos seus atributos de reputação. No entanto, marca conhecida não é garantia de reputação reconhecida.

2. As marcas de melhor reputação são as que, além de conhecidas, desempenham bem e de forma equilibrada em todas as seis dimensões analisadas e não aquelas que se destacam apenas em um ou dois aspectos.

3. Pelos rankings,
vê-se que reputação é algo que se constrói ao longo dos anos e ganha consistência à medida que é percebida pelas pessoas. Não existem malabarismos ou passes de mágica nesse caminho.

4. Esses rankings, principalmente nos anos de 2012 e 2013, demonstram que Minas Gerais tem marcas, com origem no estado, que têm força e capacidade para disputar espaço com marcas nacionais e até globais.

5. Os setores mineiros que se destacam na construção de marcas fortes e bem reputadas são: serviços públicos, veículos, alimentos, saúde e siderurgia/metalurgia.

6. A reputação tem fortes consequências mercadológicas, uma vez que as empresas mais bem reputadas são, em geral, as que as pessoas mais recomendam para trabalhar, comprar produtos e investir.

7. Uma análise mais acurada dos rankings mostra que algumas marcas não têm ou não demonstram ter consciência dos atributos ou “pontos fracos” que precisam ser trabalhados para melhorar a sua performance.

8. A despeito do peso da “qualidade dos produtos e serviços” na avaliação da reputação, consolida-se cada vez mais a importância de atributos corporativos como a confiança geral da marca e sua responsabilidade social e ambiental.

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