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Análise ampliada acirra disputa

Com nova amostragem, pesquisa expõe marcas de abrangência nacional e acrescenta variáveis para observação de resultados entre as corporações avaliadas pelo público

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postado em 29/11/2012 08:44 / atualizado em 29/11/2012 16:06


O estudo “Marcas mais prestigiadas em Minas” chega a sua terceira edição em novo formato. Do universo, mais abrangente, de 72 empresas avaliadas pelos entrevistados, 40 estão sediadas em Minas e 32 atuam no estado mas não são originárias dele.

A pesquisa do Estado de Minas foi realizada pelo Grupo Troiano de Branding, uma das principais empresas de análise e desenvolvimento de marcas do país, com o apoio da Ideia Comunicação Empresarial. A edição de 2012 envolveu disputa mais acirrada, incentivada também pela introdução de um número 20% maior de empresas analisadas no ranking das versões de 2010 e 2011 da pesquisa.

Para o presidente do Grupo Troiano de Branding, Jaime Troiano, o estudo, feito com independência, serve como balizador objetivo sobre a eficácia das gestões de marca desempenhadas pelas empresas. “Com a pesquisa, elas podem avaliar se as ações estão gerando resultado ou se podem ser melhoradas. Cada ano que o projeto ganha de vida representa um a mais de consistência e de comparabilidade”, comemora.

MAIS INFORMAÇÃO
Segundo Troiano, as mudanças no formato de 2012 garantem uma visão mais ampliada sobre a competição entre as marcas corporativas, tal como ela ocorre no mercado. “Chegamos à conclusão de que, apesar de as marcas de Minas serem uma preocupação essencial para o nosso trabalho, elas não deixam de disputar no dia a dia com marcas nascidas fora do estado. A partir deste ano, teremos condição de analisar os resultados sob dois olhares: primeiro, uma competição de todas as marcas entre si, e depois, só entre as mineiras” ressalta.

Como uma das maiores autoridades do país quando se trata de estudos de marcas, Troiano assinala que “a sociedade certamente ganha com o acesso a uma quantidade maior de informações e com a possibilidade de análise de um panorama nacional e outro local”.

VISIBILIDADE
A pesquisa foi realizada nos meses de setembro e outubro por meio de uma amostra regional de entrevistados, distribuída proporcionalmente por todo o estado. Foram 3.362 entrevistados de ambos os sexos, entre 18 e 64 anos e em diferentes faixas de renda. Pela internet, os participantes foram expostos a 72 marcas corporativas, escolhidas a partir do ranking da revista Exame – Melhores e Maiores 2012 e do jornal Valor Econômico – 1.000 Maiores Empresas 2012, e ainda rankings setoriais.

Além dos números relativos ao desempenho econômico-financeiro constantes nos dois levantamentos, foi levado em conta o critério de visibilidade dessas marcas em 11segmentos analisados pelo estudo – metalurgia e siderurgia, mineração, alimentos, serviços públicos, bancos, saúde, varejo, telecomunicações, construtoras, veículos e educação superior, esse último incluído pela primeira vez na pesquisa.

Cada entrevistado pôde avaliar as marcas em seis atributos que dizem muito sobre a reputação e o prestígio das empresas. São eles: qualidade dos produtos e serviços, admiração e confiança, responsabilidade social e ambiental, capacidade de inovação, história e evolução e ambiente de trabalho.

ATRIBUTOS
“A marca corporativa não é só uma referência de qualidade ou de lembrança, mas uma percepção da empresa em diversas dimensões. São atributos que ajudam as corporações a vender mais ações na bolsa, a se proteger melhor nos momentos de crise, a abrir novos mercados e a desenvolver o orgulho do crachá”, explica o diretor do Grupo Troiano de Branding, e da Ideia Comunicação Empresarial, Levi Carneiro.

Após indicar a corporação que mais se identificava com cada uma das seis dimensões, o entrevistado apontou qual era, em sua visão, a importância relativa de cada um dos atributos para determinar a reputação de uma empresa. Tal medida gerou os pesos para o cálculo do índice de prestígio e reputação de marcas corporativas, utilizado para distribuir as marcas num ranking.
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