Com o passar dos anos, as marcas corporativas foram ganhando espaço e ficou claro que a empresa que a assina é a responsável pelo produto. A marca é a representação tangível de uma instituição e é exigida, pelo consumidores, em atitudes sustentáveis, comportamento ético, qualidade e transparência. Na era da internet, onde esses mesmos consumidores estão inseridos, é preciso ter um cuidado especial com as marcas. “Para as empresas não é uma opção. Querendo ou não elas estão nas redes sociais”, explica o professor de pós-graduação da Faculdade Cásper Líbero, de São Paulo, Marcelo Miyashita.
Além dos consumidores, a comunidade e os próprios funcionários usam a internet. De acordo com Miyashita, o fundamental é a empresa entender que sua marca é percebida e comentada nas redes sociais e que o trabalho básico dos gestores é monitorar as redes para diagnosticar problemas. “Identificando o comportamento do cliente, a empresa precisa tomar uma decisão e fazer da rede social um guia de informações e atendimento”, acrescenta.
As empresas estão percebendo que a internet é um importante instrumento de comunicação na sociedade, mas elas devem se preparar. “Essa é a grande questão da marca antes de entrar nas redes sociais. Quando você entra em uma rede, os valores e posturas dos usuários são diferentes, as pessoas fazem críticas e vão questionar”, explica o professor de marketing do curso de administração de empresas da Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade (FEA) da Universidade de São Paulo (USP) Edson Crescitelli.
A mídia sempre foi procurada pelas grandes empresas para divulgar suas marcas. Agora, utilizam as redes sociais a seu favor. “Na rede social tem o diálogo, está em evidência e jovens usuários tem uma relação diferente com a marca”, acrescenta. Porém, para Miyashita, além do trabalho publicitário, a empresa precisa realizar atividades de cunho comunitário, social e ligado ao meio ambiente. “O motivo para fazer essas atividades não pode ser só a mídia. Ela deve estar em linha com as práticas da empresa. Se não, faz mais marketing do que responsabilidade social”, explica.
Para ficar em evidência é preciso manter essas campanhas de comunicação e ações com a comunidade. Porém, se você diz ser uma marca que oferece bons produtos e não cumpre a promessa, não são essas ações que vão te manter em alta no mercado. “Posso gastar milhões, mas se as pessoas olham para mim e veem que não sou confiável, terei várias reclamações no Procon e a imprensa pode denunciar problemas com meus produtos. Você não pode vender só a imagem. No primeiro momento você pode até convencer as pessoas, mas isso não vai se sustentar”
MARCAS REGIONAIS
De acordo com o professor Miyashita, em São Paulo não é muito comum haver marcas regionais, como as encontradas em Minas Gerais, devido ao distanciamento e o grande número de marcas e produtos. “É muito comum termos contato com marcas globais, que ocupam o espaço de marcas regionais daqui”, explica. Para ele, a relação em outros grandes centros, como Belo Horizonte, mostra como as empresas da cidade são fortes “A proximidade que o morador tem com a marca a torna muito forte”. Em São Paulo, como não há disputa entre marcas regionais, a pressão não é tão grande.
Para o professor de marketing da USP Edson Crescitelli, o tipo de relação da marca com o consumidor pode ser regionalizado, mas o ponto mais importante em relação à marca é entender qual é sua função: ela é um identificador do produto. “Consumidores não entendem uma marca com um símbolo que identifica o fabricante, a marca hoje passa um valor, ela cria uma relação com o mercado. Quando o consumidor olha para uma marca, surge uma imagem positiva ou negativa. As empresas tentam construir essa referência”, explica. “As empresas devem entender que marca é um grande patrimônio que ela tem. Você leva tempo para construir uma identidade e tem que cuidar dela com muito carinho, se você perder, dificilmente a recupera”, afirma o professor de marketing da USP.
Por isso as pesquisas são importantes, pois a marca será avaliada com a opinião de seus consumidores. “Com as pesquisas, seus estrategistas têm uma referência de atuação da marca no mercado. Mais do que sua importância em saber sua posição no ranking de lembrança, é saber como você é lembrando em qualidade”, comenta. “Um empresário da região, sabendo a posição da sua marca, consegue ter acesso a esses dados para poder direcionar melhor suas ações de comunicação e seu posicionamento público”, conclui.