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O novo papel das Marcas Corporativas

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postado em 06/11/2012 17:20 / atualizado em 07/11/2012 16:21

Levi Carneiro*

Marcas corporativas existem há bastante tempo. A imagem de um pássaro cuidando de seus filhotes, no "pequeno ninho" da logo centenária da Nestlé, talvez seja uma das expressões mais perenes e memoráveis da presença de uma marca-mãe. No entanto, há uma mudança radical e profunda em curso na abordagem das marcas corporativas: elas vêm ganhando um novo papel e uma força muito maior no ambiente empresarial contemporâneo, principalmente a partir do final dos anos 90.

A diminuição do ciclo de vida dos produtos, a globalização da economia, a expansão da web e o empowerment dos consumidores e de outros stakeholders estão entre os fatores determinantes que pressionam para essa mudança. Mas, afinal, o que significa marca corporativa nos dias de hoje? Antes de definir esse novo papel, talvez seja mais importante frisar o que não é marca corporativa, para evitar a tentação dos desvios e das simplificações:

  • Marca corporativa não é marketing institucional - vai além do tratamento superficial que era utilizado no passado recente para  "divulgar" a imagem geral da empresa, na tentativa de contrabalançar com o persistente marketing dos produtos;
  • Não é promoção de um produto gigante - esse é o atalho mais complicado: julgar que a marca corporativa é apenas a marca de um produto de tamanho avantajado e que basta colocá-la em evidência numa "big promoção";

  • Não é apelo de responsabilidade social ou ambiental - também não se trata de rechear com conteúdo social ou ambiental a comunicação e dizer que a marca da empresa é sustentável.

Na verdade, o que caracteriza e diferencia esse novo momento do corporate branding é a busca da integração estratégica da marca principal da corporação em duas dimensões:

  • Como uma matriz geradora de significado que inspira, cria valor e protege toda a organização;
  • Como uma ferramenta que acrescenta energia potencial e fortalece os negócios da companhia.

Uma coisa não funciona sem a outra. Marca que faz sentido deve auxiliar nos negócios. E marca que impulsiona os negócios deve fazer sentido para o conjunto da organização.

Esse equilíbrio parece simples, mas é extremamente desafiador. Para desempenhar bem essa dupla função, a marca da empresa precisa, no mínimo, ter uma promessa central clara, sintetizar valores corporativos reconhecidos e expressar uma postura da organização. Além, é claro, de estar sob a atenção e cuidado da direção geral da empresa, não apenas do departamento de marketing. Só assim a marca-mãe terá tônus e brand equity suficientes para transferir significado e energia.

Lançando mão de diferentes estilos e timings, o fato é que cada vez mais empresas estão aderindo a esse novo processo de corporate branding. A Unilever é pioneira de um dos mais relevantes movimentos, iniciado no Brasil em 2004, para registrar a "vitalidade" da presença e expressão de sua marca corporativa. Hoje, aqui e no mundo, vários esforços podem ser citados: Johnson & Johnson, General Electric, Votorantim, Pepsico, Vale, O Boticário, Phillips, dentre outros.

Recentemente, uma das últimas grandes organizações empresariais a persistir numa política de "marcas de produtos independentes" anunciou, também no Brasil, a sua disposição de trabalhar com a chancela corporativa. Espera-se que essa disposição não se encerre com a promoção P&G que foi colocada no ar.

Até agora, o que fica como aprendizado é que esse novo patamar do corporate branding, mais estruturado nos fundamentos da empresa e mais comprometido com resultados, representa um processo de aprimoramento e evolução contínuos. Não se trata nem da transposição de fórmulas já conhecidas da arena do marketing nem da adoção de soluções institucionais de superfície. Portanto, a melhor maneira de apurar o que é marca corporativa é seguir separando daquilo que não é.

*Diretor da Ideia Comunicação Empresarial

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